Os metros quadrados mais caros do shopping são os que ninguém conta

Specialty leasing é a locação de curto prazo de espaços em áreas comuns do shopping: carrinhos, quiosques, pop-ups e ativações de marca, de alguns dias a doze meses. É precificado pela visibilidade e quase nunca medido, o que significa que o gerente de specialty leasing vende o metro quadrado mais caro do empreendimento com menos evidência do que qualquer loja de rua teria.

O carro no átrio

A cena se repete em quase todo shopping de grande porte. Uma marca de automóveis aluga o átrio por um mês. O grupo de concessionárias paga um prêmio pela posição, coloca um modelo novo sobre uma plataforma giratória, escala duas pessoas para atender e torce. No fim do mês, o gerente de marketing da marca reporta à matriz: boa exposição, forte interesse, vários test drives agendados. A matriz pergunta quantas pessoas viram o carro. Ninguém sabe.

O shopping conhece a contagem das entradas, mas não sabe quantas pessoas passaram pelo átrio, quantas pararam nem por quanto tempo ficaram. Então a ativação é vendida como uma sensação, renovada como um favor e cancelada na primeira vez que o orçamento de marketing é cortado. Quem trabalha com parcerias de marca reconhece o padrão: o contrato não morre por falta de resultado, morre por falta de prova do resultado.

Por que as áreas comuns viraram o vazio de dados

Lojas de linha têm portas, e portas podem ser contadas. Quiosques, carrinhos e pop-ups ficam em corredores abertos, átrios e ao lado de escadas rolantes. Segundo o glossário de specialty leasing da Rentail.space (rentail.space/glossary) e o artigo da ShoppingCenters.com sobre o tema (shoppingcenters.com/article/what-specialty-leasing/), essas unidades são tipicamente pequenas: carrinhos com cerca de 40 a 80 pés quadrados, quiosques entre 100 e 200, e pop-ups de 200 a 2.000 pés quadrados. São posicionadas justamente onde o fluxo é alto e locadas por períodos de algumas semanas a um ano.

Por serem abertas de todos os lados, essas unidades ficaram historicamente fora do plano de contagem. O resultado é um paradoxo comercial: as posições com maior aluguel por metro quadrado do prédio são vendidas com um mapa e um argumento, enquanto a loja de linha mais modesta consegue mostrar fluxo, taxa de captura e conversão. O comprador do outro lado da mesa, o gerente de marketing da marca, percebe essa assimetria e a usa na negociação.

O que a contagem por zona muda na prática

Com sensores no nível de zona e de loja, e não apenas nas entradas, as unidades de área comum passam a ter os mesmos três números que uma loja de linha tem. Primeiro, o fluxo de passagem pelo corredor ou átrio durante a ativação. Segundo, paradas e permanência: quantas pessoas pausaram e por quanto tempo. Terceiro, captura: para um pop-up com perímetro definido, quantas pessoas entraram.

Combinado com a plataforma de relatórios para lojistas, o shopping pode enviar à marca um relatório de uma página no fim do mês: fluxo de passagem por dia, paradas, permanência média, comparação com o mesmo corredor no mês anterior e, quando o lojista reporta vendas, faturamento por visitante. Esse relatório vai para a matriz da marca. É a diferença entre um teste de um mês e um contrato de doze.

Uma observação de quem já implantou isso em campo: a definição da zona importa tanto quanto o sensor. Um átrio ao lado de uma escada rolante gera contagens infladas se o desenho da zona incluir a boca da escada, porque todo mundo que sobe ou desce passa por ali sem nenhuma relação com a ativação. Zonas bem desenhadas excluem esses fluxos de trânsito obrigatório, e é por isso que a precisão deve ser tratada em contrato: mínimo contratual de 96%, tipicamente entre 98% e 99% quando as condições de iluminação, layout e comportamento dos visitantes permitem. Nunca um número único prometido como garantia.

Quatro usos para os mesmos dados

• 1. Precificação. Posições de área comum precificadas pelo fluxo de passagem medido, corredor por corredor, em vez de um mapa e um argumento. O corredor que entrega mais passagem sustenta mais aluguel, e agora há como demonstrar isso.
• 2. Renovações. A marca que consegue mostrar à matriz passantes e paradas medidos assina de novo. A marca que não consegue mostrar nada, não assina. A taxa de renovação do portfólio de specialty leasing depende diretamente disso.
• 3. Posicionamento. Dados de cross-shopping e permanência mostram quais corredores alimentam quais categorias. Um pop-up de cosméticos vai para onde o fluxo de moda realmente circula, não para onde a planta sugere que ele deveria circular.
• 4. Medição de eventos. Uma ativação no calendário aparece como variação de fluxo na sua zona e nos lojistas ao redor. O marketing consegue mostrar o que o evento do átrio fez pela praça de alimentação, com números e não com impressões.

O que a marca recebe em troca

O princípio é o mesmo que faz lojistas de linha reportarem faturamento: dê ao lojista algo que ele valorize em troca do dado que você precisa. Um operador de quiosque que recebe um relatório semanal de fluxo e permanência trata o shopping como um parceiro com números, não como um proprietário com um boleto. E o gerente de marketing de marca que consegue anexar um relatório medido ao pedido de verba volta no ano seguinte.

Na plataforma da Vemco Group, isso se traduz em três camadas: VemCount nas entradas, zonas e frentes de loja, VemTrack para permanência e fluxo em áreas abertas, e VemTenant para transformar os números em relatórios que cada lojista, permanente ou temporário, consegue ler. A Vemco Group é uma empresa dinamarquesa de software fundada em 2005 em Fredericia, com mais de 20 anos de contagem e análise de pessoas, mais de 55.000 instalações em mais de 98 países e mais de 800 shopping centers atendidos, a maioria com contagem de fluxo e relatórios para lojistas combinados. O VemTenant faz parte da plataforma desde 2013, e uma aquisição recente adicionou gestão de propriedades ao conjunto.

Perguntas frequentes

Unidades em área aberta podem ser contadas com precisão? Sim, com sensores posicionados para cobrir a zona em vez de uma porta. A plataforma reporta fluxo de passagem e permanência por zona, e a precisão é definida em contrato com um mínimo de 96% e uma faixa típica de 98% a 99% quando as condições permitem, em vez de um número único.

O lojista temporário precisa reportar vendas? Não necessariamente. Fluxo, paradas e permanência já entregam à marca um relatório medido. Quando o lojista reporta faturamento, a plataforma acrescenta faturamento por visitante.

Quem dentro do shopping usa esses dados? O specialty leasing vende com eles, o marketing mede eventos com eles e a gestão de ativos os usa para precificar posições de área comum em todo o portfólio.

Se o seu átrio e os seus corredores ainda são vendidos em um mapa, veja como eles ficam em um dashboard. E se quiser discutir como medir seu portfólio de specialty leasing, corredor por corredor, fale com a equipe da Vemco Group.