De dyreste kvadratmeter i centret er dem, ingen tæller

Specialty leasing er korttidsudlejning af fællesarealer i et shoppingcenter: vogne, kiosker, pop-up enheder og brandaktiveringer, fra få dage til tolv måneder. Det prissættes på synlighed og måles næsten aldrig, og netop den kombination er problemet.

Bilen i atriet

Et bilmærke lejer atriet en måned. Forhandlergruppen betaler en præmie for positionen, stiller en ny model på en drejeskive, bemander standen med to personer og håber. Ved månedens udgang rapporterer brand marketing-chefen til hovedkontoret: god eksponering, stærk interesse, flere prøvekørsler booket. Hovedkontoret stiller et enkelt spørgsmål: hvor mange mennesker så bilen?

Ingen ved det. Centret kender indgangstallet, men ikke hvor mange der gik forbi atriet, hvor mange der stoppede op, eller hvor længe de blev stående. Så aktiveringen sælges som en fornemmelse, fornys som en tjeneste og aflyses første gang marketingbudgettet skæres. Ikke fordi den ikke virkede, men fordi ingen kan bevise, at den gjorde.

Hvorfor fællesarealer er datahullet

Inline-butikker har døre, og døre kan tælles. Kiosker, vogne og pop-ups står i åbne korridorer, atrier og ved rulletrapper. Ifølge specialty leasing-ordbogen hos Rentail.space og ShoppingCenters.com er enhederne typisk små: vogne omkring 40 til 80 kvadratfod, kiosker omkring 100 til 200 kvadratfod, pop-up butikker 200 til 2.000 kvadratfod. De placeres præcis der, hvor trafikken er højest, og udlejes fra få uger til et år.

Men fordi de er åbne til alle sider, er de historisk blevet udeladt af tælleplanen. Resultatet er en absurd situation: specialty leasing-chefen sælger den bedst beliggende plads i bygningen, med den højeste leje per kvadratmeter, med den mindste dokumentation. Alle andre lejemål i huset kan vise trafik. De dyreste kvadratmeter kan ikke.

Hvad tælling på zoneniveau ændrer

Med sensorer på zone- og butiksniveau, ikke kun ved indgangene, får en fællesarealenhed de samme tre tal, som en inline-butik får. Passagetrafik gennem korridoren eller atriet i aktiveringsperioden. Stop og dwell, altså hvor mange der standsede op, og hvor længe. Og capture for en pop-up med defineret fodaftryk: hvor mange trådte ind.

Kombineret med en lejerplatform kan centret sende brandet en rapport på én side ved månedens udgang: passagetrafik per dag, antal stop, gennemsnitlig dwell, sammenligning med samme korridor måneden før, og hvor lejeren rapporterer omsætning, omsætning per besøgende. Den rapport går videre til hovedkontoret. Den er forskellen på en enkelt prøvemåned og en tolv måneders kontrakt.

Én ting, som enhver erfaren implementeringspartner vil fortælle dig: zonen skal defineres og testes, før aktiveringen går i luften, ikke midt i den. Atrier med højt til loftet, glaspartier og skiftende dagslys stiller andre krav til sensorplacering end en butiksdør, og et rulletrappe-landingsareal kan give falsk dwell, hvis zonen tegnes forkert. Planlæg tælleplanen sammen med eventkalenderen, ikke efter den. Derfor angives nøjagtighed også ærligt: kontraktligt minimum 96 procent, typisk 98 til 99 procent, når forholdene omkring lys, indretning og besøgsadfærd tillader det. Et fast enkelttal er et salgsargument, ikke en måling.

Fire anvendelser af de samme data

• 1. Prissætning. Fællesarealpositioner prissættes på målt passagetrafik, korridor for korridor, i stedet for et kort og et argument. Når to positioner koster det samme, men den ene har markant højere passage, opdager du det først, når du tæller.
• 2. Fornyelser. Et brand, der kan vise hovedkontoret målte forbipasserende og stop, skriver under igen. Et brand, der ikke kan vise noget, gør det ikke. Fornyelsesraten på specialty leasing er i praksis en funktion af, hvor god rapporten er.
• 3. Placering. Cross-shopping og dwell-data viser, hvilke korridorer der fodrer hvilke kategorier. En kosmetik-pop-up skal stå der, hvor modetrafikken faktisk flyder, ikke der hvor der tilfældigvis er en ledig plads i planen.
• 4. Eventmåling. En aktivering i kalenderen viser sig som en ændring i trafikken i sin egen zone og hos lejerne omkring den. Så kan marketing dokumentere, hvad atriumeventet gjorde for food court'en, i stedet for at antage det.

Hvad brandet får ud af det

Princippet er det samme, som får inline-lejere til at rapportere omsætning: giv lejeren noget, de værdsætter, i bytte for de data, du har brug for. En kioskoperatør, der modtager en ugentlig trafik- og dwell-rapport, behandler centret som en partner med tal frem for en udlejer med en faktura. En brand marketing-chef, der kan vedhæfte en målt rapport til budgetansøgningen, kommer tilbage næste år, fordi budgettet nu kan forsvares internt.

Teknisk kræver det tre lag, der arbejder sammen. Hos Vemco Group, et dansk softwarefirma grundlagt i 2005 i Fredericia med mere end 20 års erfaring i kundetælling og analyse, hedder de VemCount til tælling ved indgange, zoner og butiksfacader, VemTrack til dwell og flow i åbne arealer, og VemTenant til at omsætte tallene til rapporter, som hver lejer, permanent eller midlertidig, kan læse. VemTenant har været en del af platformen siden 2013, og en nylig opkøbt virksomhed har tilføjet property management, så leasing, marketing og drift arbejder på samme datagrundlag. Platformen kører i dag i mere end 55.000 installationer i over 98 lande, og over 800 shoppingcentre bruger den, de fleste med både kundetælling og lejerrapportering.

Ofte stillede spørgsmål

Kan enheder i åbne arealer tælles nøjagtigt? Ja, med sensorer placeret til at dække zonen frem for en dør. Platformen rapporterer passagetrafik og dwell per zone, og nøjagtigheden angives kontraktligt med et minimum på 96 procent og typisk 98 til 99 procent, når forholdene tillader det, frem for et enkelt garanteret tal.

Skal den midlertidige lejer rapportere omsætning? Ikke nødvendigvis. Trafik, stop og dwell giver allerede brandet en målt rapport. Hvor lejeren rapporterer omsætning, tilføjer platformen omsætning per besøgende, hvilket gør rapporten stærkere, men det er ikke en forudsætning.

Hvem i centret bruger det? Specialty leasing sælger på det, marketing måler events med det, og asset management bruger det til at prissætte fællesarealpositioner på tværs af porteføljen.

Hvis dit atrium og dine korridorer i dag sælges på et kort, så se hvordan de ser ud på et dashboard: Vemco Group til shoppingcentre. Vil du tale konkret om tælleplan, zonedefinition og lejerrapportering for jeres fællesarealer, så kontakt os her.