Los metros cuadrados más caros del centro comercial son los que nadie cuenta

El specialty leasing es el alquiler a corto plazo de espacio en zonas comunes de un centro comercial: carritos, quioscos, unidades pop-up y activaciones de marca, desde unos pocos días hasta doce meses. Se cobra por visibilidad y casi nunca se mide.

Esa combinación, el precio más alto por metro cuadrado del edificio y la menor evidencia de todo el edificio, es el problema que este artículo quiere desmontar. Empecemos por una escena que cualquier responsable de specialty leasing reconocerá.

El coche en el atrio

Una marca de automoción alquila el atrio durante un mes. El grupo de concesionarios paga una prima por la posición, coloca un modelo nuevo sobre una plataforma giratoria, lo atiende con dos personas y espera. A final de mes, el responsable de marketing de la marca informa a la central: buena exposición, mucho interés, varias pruebas de conducción reservadas. La central pregunta cuántas personas vieron el coche. Nadie lo sabe. El centro conoce el conteo de sus entradas, pero no cuántas personas pasaron por delante del atrio, cuántas se detuvieron ni cuánto tiempo permanecieron. Así que la activación se vende como una sensación, se renueva como un favor y se cancela la primera vez que recortan el presupuesto de marketing.

Fíjese en lo que ha pasado ahí. El centro cobró una prima por una posición que no puede describir con un solo número. Y la marca, que tenía intención de volver, se quedó sin argumentos internos para defenderlo.

Por qué las zonas comunes son el agujero de datos

Las tiendas en línea de fachada tienen puertas, y las puertas se pueden contar. Los quioscos, carritos y pop-ups están en pasillos abiertos, atrios y junto a escaleras mecánicas. Según el glosario de specialty leasing de Rentail.space y el artículo de ShoppingCenters.com sobre qué es el specialty leasing, estas unidades son típicamente pequeñas: los carritos ocupan entre 40 y 80 pies cuadrados, los quioscos entre 100 y 200, y las tiendas pop-up entre 200 y 2.000. Se ubican precisamente donde el tráfico es alto y se alquilan desde unas semanas hasta un año.

Como están abiertas por todos los lados, históricamente han quedado fuera del plan de conteo. El resultado es una paradoja incómoda: el responsable de specialty leasing vende el espacio mejor situado y con mayor renta por metro cuadrado del edificio con la menor evidencia de todo el edificio. Se negocia con un plano y un argumento, no con una serie de datos.

Qué cambia cuando se cuenta a nivel de zona

Con sensores a nivel de zona y de tienda, no solo en las entradas, las unidades de zonas comunes obtienen los mismos tres números que una tienda en línea de fachada: tráfico de paso por el pasillo o el atrio durante la activación; paradas y permanencia, es decir cuántas personas se detuvieron y durante cuánto tiempo; y captura, para un pop-up con perímetro definido, cuántas personas entraron.

Aquí es donde entra la plataforma de Vemco Group: VemCount cuenta en entradas, zonas y frentes de tienda; VemTrack mide permanencia y flujo en áreas abiertas; y VemTenant, parte de la plataforma desde 2013, convierte los números en informes que cualquier arrendatario, permanente o temporal, puede leer. Combinado con la plataforma de tenants, el centro puede enviar a la marca un informe de una página a final de mes: tráfico de paso por día, paradas, permanencia media, comparación con el mismo pasillo el mes anterior y, cuando el arrendatario reporta ventas, facturación por visitante. Ese informe llega a la central de la marca. Es la diferencia entre una prueba de un mes y un contrato de doce.

Una observación de quien ha instalado esto en atrios reales: las activaciones cambian la geometría del espacio. Una plataforma giratoria, unas vallas o un mostrador desplazan las líneas de paso, así que los sensores deben cubrir la zona completa, no un punto fijo, y el plan de cobertura debe revisarse cuando el montaje cambia. Quien mide un atrio como si fuera una puerta acaba con números que nadie defiende. Y sobre la precisión, conviene ser honesto: se pacta contractualmente un mínimo del 96 por ciento, con cifras típicas del 98 al 99 por ciento cuando la iluminación, el diseño del espacio y el comportamiento de los visitantes lo permiten. Nunca un número plano garantizado.

Cuatro usos para los mismos datos

• 1. Precios. Las posiciones en zonas comunes se tarifican según el tráfico de paso medido, pasillo por pasillo, en lugar de un plano y un argumento comercial.
• 2. Renovaciones. Una marca que puede mostrar a su central los transeúntes y las paradas medidas vuelve a firmar. Una marca que no puede mostrar nada, no firma.
• 3. Ubicación. Los datos de cross-shopping y permanencia muestran qué pasillos alimentan qué categorías, de modo que un pop-up de cosmética se coloca donde realmente fluye el tráfico de moda.
• 4. Medición de eventos. Una activación del calendario aparece como un cambio de tráfico en su zona y en los locales de alrededor, así que marketing puede demostrar qué hizo el evento del atrio por la zona de restauración.

Lo que gana la marca

Aplica el mismo principio que hace que los arrendatarios permanentes reporten su facturación: dé al arrendatario algo que valore a cambio de los datos que usted necesita. Un operador de quiosco que recibe un informe semanal de tráfico y permanencia trata al centro como un socio con números, no como un casero con una factura. Y un responsable de marketing de marca que puede adjuntar un informe medido a su solicitud de presupuesto vuelve el año siguiente. No es un detalle menor: la mayoría de los más de 800 centros comerciales que trabajan con Vemco Group, una empresa danesa de software fundada en 2005 en Fredericia con más de 55.000 instalaciones en más de 98 países, combinan el conteo de afluencia con el reporting a arrendatarios exactamente por esta razón. Una adquisición reciente añadió además la gestión inmobiliaria a la plataforma, lo que acerca los datos de afluencia a quienes fijan las rentas.

Preguntas frecuentes

¿Se pueden contar con precisión las unidades en áreas abiertas? Sí, con sensores colocados para cubrir la zona en lugar de una puerta. La plataforma reporta tráfico de paso y permanencia por zona, y la precisión se establece contractualmente con un mínimo y una cifra típica, no con un único número garantizado.

¿El arrendatario temporal tiene que reportar ventas? No necesariamente. El tráfico, las paradas y la permanencia ya dan a la marca un informe medido. Cuando el arrendatario sí reporta facturación, la plataforma añade la facturación por visitante.

¿Quién usa esto dentro del centro? Specialty leasing vende con ello, marketing mide eventos con ello y asset management lo utiliza para tarificar las posiciones de zonas comunes en todo el portfolio.

Si su atrio y sus pasillos se venden hoy con un plano, vea qué aspecto tienen en un panel de control: visite la página de Vemco Group para centros comerciales.

¿Quiere saber cuánto tráfico pasa realmente por delante de su próximo pop-up antes de fijar el precio? Hable con el equipo de Vemco Group y convierta sus zonas comunes en las posiciones mejor documentadas del edificio.