De dyraste kvadratmetrarna i köpcentrumet är de som ingen räknar

Specialty leasing är korttidsuthyrning av ytor i köpcentrumets allmänna utrymmen: vagnar, kiosker, pop-up-enheter och varumärkesaktiveringar, från några dagar upp till tolv månader. Det prissätts på synlighet och mäts nästan aldrig.

Det är en märklig paradox. Ytan med högst hyra per kvadratmeter i hela byggnaden är samtidigt den yta som säljs med minst bevis. Butiker med dörrar har räknats i decennier. Atriumet, korridoren vid rulltrappan, torget framför food courten: där finns oftast ingenting.

Bilen i atriumet

Ett bilmärke hyr atriumet i en månad. Återförsäljargruppen betalar en premie för positionen, ställer en ny modell på en vridplatta, bemannar den med två personer och hoppas. I slutet av månaden rapporterar varumärkets marknadschef till huvudkontoret: bra exponering, starkt intresse, flera provkörningar bokade.

Huvudkontoret ställer en fråga: hur många såg bilen? Ingen vet. Centrumet känner till entrésiffrorna, men inte hur många som passerade atriumet, hur många som stannade eller hur länge de stod kvar. Så aktiveringen säljs som en känsla, förnyas som en tjänst och stryks första gången marknadsbudgeten skärs ned. Alla som har suttit i det budgetmötet vet exakt hur snabbt en post utan siffror försvinner.

Varför just de allmänna ytorna är datagapet

Inline-butiker har dörrar, och dörrar går att räkna. Kiosker, vagnar och pop-ups står i öppna korridorer, atrium och intill rulltrappor. Enligt Rentail.space specialty leasing-ordlista och artikeln What is specialty leasing på ShoppingCenters.com är dessa enheter typiskt små: vagnar på cirka 40 till 80 kvadratfot, kiosker på cirka 100 till 200 kvadratfot och pop-up-butiker på 200 till 2 000 kvadratfot. De placeras exakt där trafiken är som högst och hyrs ut från några veckor upp till ett år.

Eftersom de är öppna åt alla håll har de historiskt lämnats utanför mätplanen. Resultatet: den specialty leasing-ansvariga säljer byggnadens bäst belägna och dyraste yta per kvadratmeter med minst underlag. Prissättningen bygger på en karta och ett argument, inte på uppmätt trafik.

Vad mätning på zon- och butiksnivå ändrar

Med sensorer på zon- och butiksnivå, inte bara vid entréerna, får en enhet i den allmänna ytan samma tre tal som en inline-butik får: passerande trafik genom korridoren eller atriumet under aktiveringsperioden, stopp och dwell, alltså hur många som pausade och hur länge, samt capture för en pop-up med definierad yta, det vill säga hur många som klev in.

Kombinerat med en hyresgästplattform kan centrumet skicka varumärket en enkel rapport på en sida vid månadens slut: passerande trafik per dag, antal stopp, genomsnittlig dwell, jämförelse med samma korridor månaden innan och, där hyresgästen rapporterat försäljning, omsättning per besökare. Den rapporten går vidare till huvudkontoret. Det är skillnaden mellan en enmånadstest och ett tolvmånaderskontrakt.

En praktisk lärdom från installationer i öppna ytor: sensorplaceringen avgör allt. En sensor som täcker en dörröppning kan inte återanvändas rakt av för ett atrium. Zonen måste definieras utifrån hur besökarna faktiskt rör sig, inklusive flödet från rulltrappan som korsar ytan utan att någonsin vara på väg till aktiveringen. Definierar man zonen fel mäter man korrekt, men fel sak. Därför bör noggrannhet också anges ärligt i avtalet: ett kontraktuellt minimum på 96 procent och typiskt 98 till 99 procent när förhållanden som ljus, layout och besöksbeteende tillåter, aldrig en platt garanti.

Fyra användningsområden för samma data

• 1. Prissättning. Positioner i allmänna ytor prissätts på uppmätt passerande trafik, korridor för korridor, i stället för en karta och ett argument. Två kiosklägen som i dag kostar lika mycket kan ha helt olika flöden.
• 2. Förnyelser. Ett varumärke som kan visa huvudkontoret uppmätta passager och stopp skriver på igen. Ett varumärke som inte kan visa någonting gör det inte. Förnyelsegraden i specialty leasing är i praktiken en funktion av vad hyresgästen kan bevisa uppåt i sin egen organisation.
• 3. Placering. Cross-shopping- och dwelldata visar vilka korridorer som matar vilka kategorier. En kosmetikapop-up hamnar där modetrafiken faktiskt rör sig, inte där det råkar finnas en ledig ruta i planlösningen.
• 4. Eventmätning. En aktivering i kalendern syns som en förändring i trafiken i sin zon och hos hyresgästerna runt omkring. Marknadsavdelningen kan visa vad atriumeventet gjorde för food courten, med siffror i stället för anekdoter.

Vad varumärket får tillbaka

Samma princip som får inline-hyresgäster att rapportera omsättning gäller här: ge hyresgästen något de värdesätter i utbyte mot den data du behöver. En kioskoperatör som får en veckorapport med trafik och dwell behandlar centrumet som en partner med siffror, inte en hyresvärd med en faktura. En marknadschef på varumärkessidan som kan bifoga en uppmätt rapport till budgetäskandet kommer tillbaka nästa år.

I Vemco Groups plattform hänger delarna ihop: VemCount räknar vid entréer, zoner och butiksfronter, VemTrack mäter dwell och flöden i öppna ytor, och VemTenant, som varit en del av plattformen sedan 2013, gör siffrorna till rapporter som varje hyresgäst kan läsa, oavsett om kontraktet löper på tre veckor eller tio år. Vemco Group är ett danskt mjukvaruföretag grundat 2005 i Fredericia, med över 20 års erfarenhet av besöksräkning och analys, fler än 55 000 installationer i över 98 länder och fler än 800 köpcentrum som kunder, de flesta med både besöksräkning och hyresgästrapportering. Ett nyligen genomfört förvärv har dessutom lagt till property management i plattformen, vilket knyter ihop uthyrning, mätning och förvaltning i samma miljö.

Vanliga frågor

Går det att räkna öppna ytor med god noggrannhet? Ja, med sensorer placerade för att täcka zonen i stället för en dörr. Plattformen rapporterar passerande trafik och dwell per zon. Noggrannheten anges kontraktuellt med ett minimum på 96 procent och typiskt 98 till 99 procent när ljus, layout och besöksbeteende tillåter, i stället för en enda garanterad siffra.

Måste den tillfälliga hyresgästen rapportera försäljning? Inte nödvändigtvis. Trafik, stopp och dwell ger redan varumärket en uppmätt rapport. Där hyresgästen rapporterar omsättning lägger plattformen till omsättning per besökare.

Vem i organisationen använder detta? Specialty leasing säljer på det, marknad mäter event med det, och asset management använder det för att prissätta positioner i allmänna ytor över hela portföljen.

Om ditt atrium och dina korridorer i dag säljs på en karta, se hur de ser ut på en dashboard: läs mer om Vemco Groups lösningar för köpcentrum, eller kontakta oss för en genomgång av hur passerande trafik, stopp och dwell kan mätas i just era allmänna ytor.