Dois shoppings, uma loja, uma decisão: a visita que o gerente de locação nunca vê

Escolher a localização de uma loja em um shopping center é a decisão em que o varejista compromete mais dinheiro com menos dados. O tour de locação mostra o prédio no seu melhor momento; os números que decidem se a loja sobrevive são exatamente os que ninguém entrega na visita.

A visita que você conhece de cor

Você liga para a gerente de locação de um shopping que interessa à sua marca. Ela convida você para visitar em um dia de semana, entre 12h e 14h ou entre 17h e 19h. Você vai ao meio-dia. Os corredores estão movimentados, a praça de alimentação está cheia, o prédio parece vivo. Ela mostra duas unidades em duas zonas diferentes, cita o aluguel por metro quadrado e entrega um único número de contagem de entrada para o prédio inteiro: 50.000 visitantes em um dia normal, mais de 100.000 nos fins de semana.

Duas unidades. Duas zonas. Um número. Você diz que vai pensar.

E então você faz o que todo varejista sério faz: volta numa terça-feira à tarde, volta num sábado de sol e procura dois gerentes de loja da sua categoria para perguntar, sem a gerente de locação por perto, como está indo o negócio.

Shopping um: o boleto chega, os dados não

No primeiro shopping, a resposta do gerente de loja é direta. A gente vê o shopping quando a fatura chega. Tem algum marketing, alguns eventos, mas fazemos nossa própria rede social. Dados de fluxo? Nunca recebemos. Depois do almoço fica parado, e o fim de semana depende do tempo.

Não é a história que a gerente de locação contou ao meio-dia. E aquele número único de entrada não diz nada sobre a zona onde ficaria a sua vitrine. Você não abre ali.

Shopping dois: mesma categoria, mesmo aluguel, outra conversa

No segundo shopping, o gerente da loja concorrente responde de outro jeito. O shopping compartilha dados com a gente. Eu vejo quantas pessoas passam na frente da minha porta, minha taxa de captura contra o corredor, meu ranking contra as outras lojas da minha categoria. Minha equipe recebe um ranking semanal e o shopping dá um prêmio para o vencedor, então o time se importa. O marketing é de verdade e dá para ver o que ele faz com o tráfego. Se eu fosse você, abriria em todos os centros que esse grupo administra.

Mesma categoria. Mesmo nível de aluguel. Decisão diferente. A diferença não era o prédio. Era se o locador compartilhava os números.

O que está em jogo antes do primeiro cliente entrar

O tamanho da aposta explica por que a diferença importa tanto. Segundo o guia de custos de fit-out da New Look UK, uma obra padrão de loja no Reino Unido custa entre 300 e 1.500 libras por metro quadrado antes de mobiliário e iluminação. A Heksia estima que obras equivalentes na Europa ficam em torno de 200 a 1.000 euros por metro quadrado. Some depósito, estoque, equipe contratada antes da primeira venda, sistemas, sinalização e marketing: para um conceito premium, o total antes do dia da inauguração passa facilmente de seis dígitos, e para formatos de luxo vai muito além disso.

E o contrato é assinado antes de você saber se a zona funciona. Dois meses depois da abertura, não dá mais para parar. Enquanto isso, uma pesquisa da Retail Week com a Yardi, feita com 50 diretores de varejo responsáveis por portfólios de lojas, encontrou que apenas 42% dos varejistas em shopping centers recebem dados de fluxo do locador. Os outros 58% assinam contratos de anos com base em um número de porta e uma visita ao meio-dia.

O que o shopping dois fez de diferente

O segundo shopping instalou contagem de pessoas em nível de loja, na frente de cada unidade, e uma plataforma de faturamento de lojistas que funciona nas duas direções. Os lojistas reportam o faturamento em dois minutos por dia, ou automaticamente a partir do PDV. Em troca, cada lojista vê o fluxo do shopping, o tráfego que passa na própria porta, a taxa de captura, o índice contra a categoria e contra o centro inteiro, além do ranking semanal.

É exatamente para essa troca de mão dupla que o VemTenant da Vemco Group foi construído, com o VemCount contando nas entradas e nas frentes de loja. A Vemco Group é uma empresa dinamarquesa de software fundada em 2005 em Fredericia, com mais de 20 anos de contagem de pessoas e analytics, mais de 55.000 instalações em mais de 98 países e mais de 800 shopping centers como clientes, a maioria combinando contagem de fluxo e reporte de lojistas. O VemTenant faz parte da plataforma desde 2013, e uma aquisição recente adicionou gestão de propriedades ao conjunto. Sobre precisão de contagem, o número honesto: mínimo contratual de 96%, tipicamente 98% a 99% quando iluminação, layout da loja e comportamento dos visitantes permitem. Nunca um número fixo garantido.

Uma observação de quem já implementou isso dezenas de vezes: o momento em que o programa de dados de um shopping vira realidade não é a instalação dos sensores. É quando o ranking semanal chega ao WhatsApp da equipe de vendas e alguém pergunta por que caiu duas posições. Se os lojistas do centro falam do ranking espontaneamente, o dado é vivo. Se só a administração fala dele, é apresentação de slide.

Cinco perguntas para a próxima visita

Antes de assinar qualquer proposta, leve estas perguntas ao tour:

• 1. Vocês compartilham fluxo com os lojistas: em nível de entrada, de zona ou de frente de loja?
• 2. Posso ver minha taxa de captura contra o corredor onde eu ficaria?
• 3. Como os lojistas reportam faturamento aqui e o que recebem de volta?
• 4. Como a minha categoria performou neste centro nos últimos doze meses?
• 5. Com quais lojistas da minha categoria eu posso conversar?

Se a gerente de locação responder às cinco com um dashboard em vez de uma promessa, você está no shopping dois. Se responder com um único número de porta, você já sabe qual dos dois gerentes de loja vai encontrar quando voltar numa terça à tarde.

Perguntas frequentes

Por que um locador compartilharia fluxo com os lojistas? Porque lojistas que enxergam sua taxa de captura e seu ranking reportam faturamento com mais confiabilidade e renovam contrato com mais frequência. Shoppings que compartilham dados recebem dados melhores de volta.

O que é taxa de captura? É a parcela das pessoas que passam na frente da loja e efetivamente entram. Ela separa um problema de localização de um problema de operação: corredor cheio com captura baixa é loja, corredor vazio é zona.

O lojista vê as vendas dos outros lojistas? Não. Cada lojista vê apenas a própria loja, as médias da categoria e os totais do shopping.

Quer ver como é o shopping dois pelos dois lados da mesa, o dashboard que o lojista abre todo dia e a visão que a administração usa na locação? Conheça o VemTenant e agende uma demonstração com a equipe da Vemco Group antes da sua próxima visita de expansão.