أغلى الأمتار المربعة في المركز التجاري لا يعدّها أحد

التأجير المتخصص هو التأجير قصير الأجل لمساحات المناطق المشتركة في المركز التجاري: العربات والأكشاك والمتاجر المؤقتة وتفعيلات العلامات التجارية، لمدد تتراوح من أيام قليلة إلى اثني عشر شهرًا. يُسعَّر هذا النوع من التأجير على أساس الظهور والموقع، ومع ذلك لا يُقاس تقريبًا أبدًا.

وهنا تكمن المفارقة التي يعرفها كل مدير تأجير قصير الأجل: أعلى إيجار للمتر المربع في المبنى بأكمله يُدفع مقابل مساحة لا يملك أحد رقمًا واحدًا موثوقًا عنها.

السيارة في البهو: مشهد يتكرر كل شهر

تستأجر علامة سيارات البهو الرئيسي لمدة شهر. تدفع مجموعة الوكلاء علاوة سعرية مقابل الموقع، وتضع طرازًا جديدًا على منصة دوّارة، وتعيّن موظفَين، وتنتظر. في نهاية الشهر يرفع مدير تسويق العلامة تقريره إلى المكتب الرئيسي: ظهور جيد، اهتمام قوي، عدة مواعيد لتجربة القيادة. يسأل المكتب الرئيسي السؤال البديهي: كم شخصًا رأى السيارة؟ لا أحد يعرف. المركز يعرف عدد الداخلين من البوابات، لكنه لا يعرف كم شخصًا مرّ بالبهو، ولا كم شخصًا توقف، ولا كم من الوقت بقي.

فيُباع التفعيل كإحساس، ويُجدَّد كمجاملة، ويُلغى في أول مراجعة لميزانية التسويق. ليس لأن التفعيل فشل، بل لأن أحدًا لم يستطع إثبات نجاحه.

لماذا المناطق المشتركة هي فجوة البيانات

المتاجر الداخلية لها أبواب، والأبواب يمكن عدّها. أما الأكشاك والعربات والمتاجر المؤقتة فتقع في ممرات مفتوحة وأبهاء وبجوار السلالم المتحركة. وبحسب مسرد التأجير المتخصص لدى Rentail.space ومقال ShoppingCenters.com عن ماهية التأجير المتخصص، فإن وحدات المناطق المشتركة صغيرة عادة: العربات بين 40 و80 قدمًا مربعة، والأكشاك بين 100 و200 قدم مربعة، والمتاجر المؤقتة بين 200 و2,000 قدم مربعة، وتُوضع في هذه المواقع تحديدًا لأن الحركة فيها مرتفعة، وتُؤجَّر لمدد من بضعة أسابيع إلى سنة كاملة.

ولأنها مفتوحة من جميع الجهات، جرت العادة على استبعادها من خطة العدّ. النتيجة: مدير التأجير المتخصص يبيع المساحة الأفضل موقعًا والأعلى إيجارًا للمتر المربع في المبنى، مسلّحًا بأقل قدر من الأدلة. خريطة، وحجة، وعلاقة شخصية. لا أكثر.

ماذا يغيّر العدّ على مستوى المنطقة والمتجر

عندما تُوضع أجهزة الاستشعار على مستوى المناطق وواجهات المتاجر، وليس عند المداخل فقط، تحصل وحدات المناطق المشتركة على الأرقام الثلاثة نفسها التي يحصل عليها المتجر الداخلي: الحركة العابرة في الممر أو البهو خلال فترة التفعيل، وعدد المتوقفين ومدة بقائهم، ومعدل الالتقاط لأي متجر مؤقت ذي حدود واضحة، أي كم شخصًا دخل فعليًا.

وعند ربط ذلك بمنصة المستأجرين، يستطيع المركز إرسال تقرير من صفحة واحدة إلى العلامة في نهاية الشهر: الحركة العابرة يوميًا، عدد المتوقفين، متوسط مدة البقاء، مقارنة بالممر نفسه في الشهر السابق، وحيث يبلّغ المستأجر عن مبيعاته، الإيراد لكل زائر. هذا التقرير هو الذي يذهب إلى المكتب الرئيسي، وهو الفرق بين تجربة شهر واحد وعقد اثني عشر شهرًا.

ملاحظة من الميدان يعرفها كل من نفّذ هذه المشاريع فعليًا: أكبر خطأ شائع هو محاولة عدّ الكشك المفتوح بجهاز واحد فوقه مباشرة، كما لو كان بابًا. الأبهاء المفتوحة تحتاج تغطية للمنطقة بأكملها، مع مراعاة انعكاسات الدرابزينات الزجاجية وحركة السلالم المتحركة عند تحديد مواقع الأجهزة. من يخطط التغطية على مخطط المبنى دون زيارة الموقع في ساعة الذروة يكتشف الفارق لاحقًا في جودة البيانات.

أربعة استخدامات للبيانات نفسها

• 1. التسعير: تُسعَّر مواقع المناطق المشتركة على أساس الحركة العابرة المقاسة ممرًا بممر، بدلًا من خريطة ونقاش. الممر الذي يثبت أنه الأعلى حركة يستحق علاوته، والممر الأضعف يُسعَّر بواقعية بدل أن يبقى شاغرًا.
• 2. التجديدات: العلامة التي تستطيع أن تعرض على مكتبها الرئيسي أرقامًا مقاسة للمارّة والمتوقفين توقّع مجددًا. العلامة التي لا تملك ما تعرضه لا تعود.
• 3. اختيار المواقع: بيانات التسوق المتقاطع ومدة البقاء تكشف أي الممرات تغذّي أي الفئات، فيُوضع متجر مستحضرات التجميل المؤقت حيث تتدفق حركة الأزياء فعلًا، لا حيث توجد مساحة فارغة صدفة.
• 4. قياس الفعاليات: أي تفعيل في تقويم التسويق يظهر كتغيّر في الحركة داخل منطقته ولدى المستأجرين المحيطين به، فيستطيع فريق التسويق إثبات ما فعلته فعالية البهو لحركة ساحة المطاعم.

ماذا تكسب العلامة التجارية

المبدأ نفسه الذي يجعل المستأجرين الداخليين يبلّغون عن إيراداتهم ينطبق هنا: أعطِ المستأجر شيئًا يقدّره مقابل البيانات التي تحتاجها. مشغّل الكشك الذي يتلقى تقريرًا أسبوعيًا عن الحركة ومدة البقاء يتعامل مع المركز كشريك يملك أرقامًا، لا كمالك عقار يرسل فاتورة. ومدير تسويق العلامة الذي يستطيع إرفاق تقرير مقاس بطلب الميزانية يعود في الموسم التالي بميزانية أكبر.

هذا هو النهج الذي بنت عليه Vemco Group منصتها: VemCount للعدّ عند المداخل والمناطق وواجهات المتاجر، وVemTrack لقياس مدة البقاء والتدفق في المساحات المفتوحة، وVemTenant لتحويل الأرقام إلى تقارير يقرؤها كل مستأجر، دائمًا كان أو مؤقتًا. Vemco Group شركة برمجيات دنماركية تأسست عام 2005 في فريدريسيا، وتملك خبرة تتجاوز عشرين عامًا في عدّ الزوار والتحليلات، مع أكثر من 55,000 تركيب في أكثر من 98 دولة، وتستخدم منصتها أكثر من 800 مركز تجاري، معظمها يجمع بين عدّ الزوار وتقارير المستأجرين. وقد كانت VemTenant جزءًا من المنصة منذ عام 2013، فيما أضاف استحواذ حديث إدارة الممتلكات إلى المنصة نفسها.

أسئلة يطرحها المدراء قبل اتخاذ القرار

هل يمكن عدّ الوحدات في المساحات المفتوحة بدقة؟ نعم، بشرط أن تُوضع الأجهزة لتغطية المنطقة لا الباب. تُبلّغ المنصة عن الحركة العابرة ومدة البقاء لكل منطقة، وتُحدَّد الدقة تعاقديًا: حد أدنى 96 بالمئة، وعادة بين 98 و99 بالمئة عندما تسمح الظروف من إضاءة وتخطيط للمساحة وسلوك الزوار، وليس رقمًا واحدًا مضمونًا في كل الأحوال.

هل يجب على المستأجر المؤقت الإبلاغ عن مبيعاته؟ ليس بالضرورة. الحركة العابرة والتوقفات ومدة البقاء تمنح العلامة تقريرًا مقاسًا بحد ذاتها. وحيث يبلّغ المستأجر عن إيراداته، تضيف المنصة مؤشر الإيراد لكل زائر.

من داخل المركز يستخدم هذه البيانات؟ فريق التأجير المتخصص يبيع بها، وفريق التسويق يقيس الفعاليات بها، وإدارة الأصول تستخدمها لتسعير مواقع المناطق المشتركة عبر المحفظة بأكملها.

من الخريطة إلى لوحة البيانات

إذا كان البهو والممرات في مركزكم تُباع اليوم اعتمادًا على خريطة، فقد حان الوقت لرؤيتها على لوحة بيانات. اطّلعوا على حلول Vemco Group للمراكز التجارية، أو تواصلوا معنا مباشرة لمناقشة كيفية قياس الأكشاك والمتاجر المؤقتة والتفعيلات في مناطقكم المشتركة وتحويل أغلى أمتاركم المربعة من إحساس يُباع إلى رقم يُثبت.