Fick din lanseringskampanj faktiskt någon att gå fram till bilen?

Enligt McKinseys forskning besöker bilköpare i genomsnitt 1,6 återförsäljare innan de köper – för tio år sedan var siffran omkring fem. Det förändrar hela kalkylen för en lanseringskampanj. När kunden bara ger er ett fysiskt besök finns det ingen andra chans, och ändå slutar mätningen för de flesta kampanjer vid dörren. Ni vet exakt vad en klick kostade, hur många som såg filmen och hur många som bokade provkörning online. Men frågan som avgör om mediabudgeten var värd något – gick någon faktiskt fram till den nya modellen, öppnade dörren och satte sig i den? – besvaras oftast med en magkänsla från säljchefen.

Glappet mellan mediarapporten och bilhallen

En OEM-marknadschef som lägger sju siffror på en modellansering får detaljerade rapporter från varje digital kanal men nästan ingenting från den plats där affären faktiskt avgörs. En undersökning från en upplevelsebyrå bland 1 200 personer som nyligen köpt bil visade att 84 procent uppgav att besöket hos återförsäljaren direkt påverkade köpbeslutet, att nästan 60 procent någon gång gått därifrån på grund av hur anläggningen såg ut, och att 82 procent kände sig mer positiva till varumärket efter ett väl utformat showroom. Med andra ord: den fysiska upplevelsen bär en enorm del av konverteringen, men den mäts sämst av alla kanaler.

CBRE:s europeiska detaljhandelsutblick konstaterar att varumärken nu sluter analysgapet mellan fysiska ytor och onlinekanaler med hjälp av sensorer och datorseende som följer uppehållstider och rörelsemönster. Detaljhandeln har gjort den resan i flera år. Bilbranschen, där varje enskilt besök väger tyngre än i nästan någon annan bransch, ligger fortfarande efter – och det är där showroomanalys på fordonsnivå kommer in.

Mät bilen, inte bara byggnaden

Besöksräkning vid entrén säger att kampanjen drev trafik. Den säger ingenting om vad trafiken gjorde. Skillnaden mellan de två är hela poängen med en lansering: ni ville inte ha fler människor i byggnaden, ni ville ha fler människor vid en specifik bil.

Rent tekniskt är det löst. En sensor kan placeras ovanför ett enskilt fordon och mäta hur många som närmade sig just den modellen och hur länge de stannade – oavsett om bilen står i en bilhall, i en pop-up i ett köpcentrum eller på en mässmonter. Vemco Group, grundat 2005 i Danmark, levererar detta som ett sensoragnostiskt system som fungerar med hårdvara från bland annat Xovis, Milesight, Elsys, Hikvision, Axis och Irisys, och bearbetar över 85 miljoner räkningar per dag åt fler än 2 000 kunder i över 95 länder. Räknenoggrannheten är kontraktuellt minst 96 procent, i praktiken typiskt 98–99 procent beroende på ljusförhållanden, layout och besökarbeteende. Datan hamnar i en dashboard cirka två sekunder efter att någon passerar räknelinjen, hostad på AWS i Frankfurt inom EU.

Men det verkligt intressanta för en lansering är nivån under själva närmandet:

• Dörr- och bagagelucksensorer: små IoT-sensorer registrerar vilka delar av bilen besökarna faktiskt öppnade. Om er kampanj lyfte lastutrymmet men ingen öppnar bakluckan har budskapet inte landat.
• Sittsensorer: registrerar om besökare satte sig fram eller bak. Många personer i baksätet betyder att benutrymmet där bak utvärderas – ett tydligt tecken på familjeköpare, och en signal om att kampanjens målgruppsstyrning fungerade eller inte.
• Uppehållstid vid fordonet: skillnaden mellan tio sekunders förbipasserande nyfikenhet och fyra minuters aktiv utvärdering är skillnaden mellan räckvidd och intention.

Plötsligt kan ni bygga ett kampanj-KPI som faktiskt betyder något: kostnad per kvalificerad fordonsinteraktion. Jämför veckorna före, under och efter kampanjperioden och ni ser inte bara om trafiken ökade, utan om rätt personer kom, gick fram till rätt bil och engagerade sig på rätt sätt.

En observation från fältet: den låsta demobilen

Här är något som varje implementeringskonsult känner igen men som sällan står i någon broschyr: det vanligaste fyndet under de första veckorna med dörrsensorer är inte ett kundinsiktsproblem – det är ett driftsproblem. Dörröppningsdatan planar ut till noll vissa förmiddagar, och när man ringer anläggningen visar det sig att en säljare låste demobilen vid stängning kvällen innan och att ingen låste upp den. Besökarna drar i handtaget, ger upp och går vidare. Utan sensordata upptäcks det aldrig, för ingen står och tittar på bilen hela dagen. Med data syns det samma förmiddag. Det låter trivialt, men för en lanseringsmodell där varje besökare enligt McKinsey-logiken kanske bara ger er detta enda besök är en låst dörr en direkt förlorad affär.

Pop-ups och mässor: äntligen jämförbara med digitalt

För brand experience-team är detta kanske ännu viktigare än för bilhallen. En pop-up i ett köpcentrum eller en monter på en mässa har historiskt rapporterats i uppskattad fottrafik och antal insamlade leads – siffror som sällan tål granskning i en budgetförhandling. Eftersom lösningen levereras som ett plug-and-play-paket med 4G-router är det enda platskravet ett eluttag. Ingen IT-avdelning på köpcentret behöver blandas in, ingen nätverksintegration, ingen ledtid som äter upp aktiveringsfönstret. Ställ bilen, koppla in strömmen, och från första besökaren mäter ni närmanden, uppehållstid, dörröppningar och sittprov per plats och per dag.

Det gör också att ni kan jämföra aktiveringar sinsemellan på lika villkor. Presterade pop-upen i Stockholm bättre än den i Göteborg per investerad krona? Genererade mässmontern fler kvalificerade interaktioner än en veckas betald social media? För första gången kan svaret bygga på samma typ av mätdata som era digitala kanaler, i stället för på anekdoter.

Vad ni bör kräva av nästa lanseringsrapport

• Närmanden per lanseringsmodell – inte total showroomtrafik – uppdelat på kampanjperiodens veckor.
• Genomsnittlig uppehållstid vid fordonet, med en tröskel som skiljer förbipasserande från utvärderande besökare.
• Andel besökare som öppnade dörr eller baklucka och andel som satte sig i bilen, fram respektive bak.
• Jämförelse mellan anläggningar och aktiveringsytor så att nästa kampanjbudget styrs av bevisad effekt, inte av vem som argumenterar högst.

När köparen bara besöker 1,6 återförsäljare är den fysiska kontakten med bilen inte en detalj i kundresan – den är flaskhalsen. En lanseringskampanj som fyller bilhallen men inte får någon att sätta sig i baksätet har inte misslyckats med räckvidden. Den har misslyckats med det enda som räknas.

Vill ni veta om er nästa lansering faktiskt får besökare fram till bilen? Kontakta Vemco Group på vemcogroup.com/contact-us så visar vi hur sensorer ovanför fordonet, dörr- och sittsensorer och realtidsdata kan kopplas direkt till era kampanj-KPI:er – i bilhallen, i pop-upen och på mässgolvet.