Fik din lanceringskampagne overhovedet nogen hen til bilen?

Kampagnen performede. Men gjorde bilen?

Her er et tal, der bør ændre måden, du budgetterer på: Ifølge McKinsey besøger bilkøbere i gennemsnit 1,6 forhandlere, før de køber – for et årti siden var det omkring fem. Det betyder, at hvert eneste fysiske besøg vejer tungere end nogensinde. Når en potentiel kunde står foran din nye model i showroomet, er det med stor sandsynlighed det eneste fysiske touchpoint, du får. Alligevel måler de fleste OEM-marketingteams lanceringen på impressions, klik og konfigurator-sessions – og har ingen anelse om, hvor mange mennesker der rent faktisk gik hen til bilen, åbnede en dør eller satte sig ind.

Det er et paradoks, som CBRE også peger på i deres europæiske retail-outlook: Brands er i fuld gang med at lukke analysegabet mellem fysiske butikker og onlinekanaler ved hjælp af sensorer og computer vision, der monitorerer dwell time og flowmønstre. Detailhandlen er langt fremme. Bilbranchen halter bagefter – på trods af at én bil i et showroom repræsenterer en marketinginvestering, som ingen modebutik kommer i nærheden af pr. kvadratmeter.

Fra footfall til bilfall: mål interessen pr. model

Traditionel besøgstælling ved indgangen fortæller dig, at 340 mennesker kom ind lørdag. Det er nyttigt som baseline, men det svarer ikke på det spørgsmål, din CMO stiller efter en lancering til flere millioner: Trak kampagnen folk hen til den specifikke bil?

Det kan man faktisk måle i dag. En sensor placeret over den enkelte bil registrerer, hvor mange der nærmede sig netop den model, og hvor længe de blev stående – uanset om bilen står i et forhandlershowroom, i en pop-up i et shoppingcenter eller på en messestand. Hos Vemco Group, der har arbejdet med besøgsdata siden 2005 og i dag behandler mere end 85 millioner tællinger dagligt for over 2.000 kunder i 95+ lande, leveres den slags opsætninger som plug-and-play-pakker med indbygget 4G-router. Det eneste, lokationen skal levere, er en stikkontakt. Det gør en reel forskel, når man kører en tre-ugers pop-up i et center, hvor man hverken har netværksadgang eller tid til IT-projekter.

Og fordi platformen er sensor-agnostisk – den arbejder med Xovis, Milesight, Elsys, Hikvision, Axis og Irisys – er du ikke låst til én hardwareleverandør på tværs af et forhandlernetværk, hvor lofthøjder, lysforhold og bygningsalder varierer voldsomt fra by til by.

Døren, bagagerummet og bagsædet lyver ikke

Dwell time foran bilen er kun første lag. Små IoT-sensorer på døre og bagklap registrerer, hvilke dele af bilen besøgende faktisk åbnede. Sædesensorer viser, om folk satte sig foran eller bagi – og netop bagsædet er et undervurderet signal: Sætter en besøgende sig på bagsædet, evaluerer vedkommende med stor sandsynlighed benplads til familien. Det er købsintention, du kan aflæse fysisk, længe før nogen taler med en sælger.

Tænk over, hvad det betyder for en lancering. Hvis din kampagne positionerer den nye model som familiebil, men data viser, at 80 procent af interaktionerne er førersæde og bagagerum – og næsten ingen sætter sig bagi – så rammer budskabet ikke den adfærd, du ser på gulvet. Det er den slags feedback, du ellers først får i salgstallene tre måneder senere.

• Tilgang pr. model: Hvor mange gik hen til lanceringsbilen versus resten af showroomet?
• Dwell time: Blev folk stående i 15 sekunder eller 3 minutter?
• Interaktionsdybde: Åbnede de døre og bagklap? Satte de sig ind – og hvor?
• Kampagnekorrelation: Steg tallene i ugerne, hvor mediebudgettet kørte – eller gjorde de ikke?

Hvorfor showroomoplevelsen afgør mere, end du tror

En undersøgelse fra et experience-bureau blandt 1.200 nylige bilkøbere fandt, at 84 procent sagde, at deres forhandlerbesøg direkte påvirkede købsbeslutningen. Næsten 60 procent var gået igen alene på grund af, hvordan forhandleren så ud – og 82 procent følte sig mere positive over for brandet efter et veldesignet showroom. Kombinér det med McKinseys 1,6 besøg, og regnestykket er brutalt: Du har typisk ét forsøg, og oplevelsen omkring bilen afgør udfaldet.

Alligevel A/B-tester de færreste brand experience-teams deres fysiske opstillinger. Online ville ingen drømme om at lancere en landingsside uden måling. Fysisk gør vi det hver uge – vi flytter en bil, ændrer belysning, sætter et podie op og krydser fingre.

En observation fra praksis

Noget, mange først opdager efter implementering: Bilens placering i forhold til det naturlige gangflow betyder ofte mere end selve modellen. Vi har set lanceringsbiler placeret prominent lige inden for indgangen få kortere dwell time end forventet – fordi besøgende endnu var i "ankomstmode" og gik forbi. Den samme bil flyttet 10-15 meter ind i flowet, hvor tempoet falder, kan mere end fordoble interaktionerne. Uden data pr. bil ville man tilskrive forskellen kampagnen eller modellen selv. Med data kan man teste det på en uge – og fordi der kun går cirka to sekunder fra en person krydser en tællelinje, til det står i dashboardet (hostet på AWS i Frankfurt, relevant for jeres GDPR-tjekliste), kan man reagere, mens kampagnen stadig kører.

Et ord om datakvalitet, for det spørgsmål kommer altid fra indkøb: Seriøse leverandører garanterer ikke et flat tal. Hos Vemco er den kontraktlige minimumsnøjagtighed 96 procent, og i praksis ligger den typisk på 98-99 procent – afhængigt af lysforhold, indretning og besøgsadfærd. Enhver, der lover 99 procent uanset betingelser, bør du stille flere spørgsmål.

Gør lanceringsrapporten fysisk

Næste gang I lancerer, så tilføj tre linjer til rapporten: hvor mange der nærmede sig bilen, hvor længe de blev, og hvor mange der satte sig ind. Sammenlign uge for uge med mediespend. Første gang I ser en dyr kampagneuge uden udslag i fysisk interesse – eller en billig lokal aktivering, der fordoblede antallet af mennesker på bagsædet – ændrer diskussionen om budgetallokering sig for altid.

Vil du vide, om din næste lancering faktisk får folk hen til bilen – i showroomet, i pop-up'en eller på messestanden? Kontakt Vemco Group på vemcogroup.com/contact-us og få en konkret gennemgang af, hvordan sensorer pr. bil, dør og sæde kan sættes op på jeres lokationer – uden andet krav til stedet end en stikkontakt.