ROI-guide för besöksanalys i köpcentrum

Ett omförhandlingsmöte i mars. Hyresgästen, en modekedja med 600 kvadratmeter på plan ett, hävdar att besökarna till centrumet har minskat med femton procent sedan förra året och kräver sänkt bashyra. Uthyraren har en känsla av att det inte stämmer, men den enda siffran på bordet är parkeringsräknaren och en manuell räkning från en lördag i november. Mötet slutar med en rabatt på tre procent, inte för att argumentet var riktigt, utan för att ingen kunde motbevisa det. Det är i exakt sådana ögonblick som ROI för besöksanalys i köpcentrum avgörs, långt innan någon öppnat ett dashboard.

Var pengarna faktiskt ligger

De flesta kalkyler för besöksräkning i köpcentrum är för snäva. De stannar vid marknadsavdelningen och räknar kostnad per besökare för en kampanj. Det är en riktig post, men sällan den största. Vi brukar dela upp avkastningen i fyra fickor och räkna dem separat, eftersom de ägs av olika personer i organisationen och därför kräver olika underlag:

• Uthyrning och omförhandling. Varje procentenhet i bashyra som inte ges bort på lösa argument. Om centrumet har 40 omförhandlingar per år och besöksdata i genomsnitt räddar en procent av hyresvärdet i hälften av dem, är det ofta redan där hela systemkostnaden är täckt.
• Omsättningshyra. Hyresgäster som rapporterar omsättning själva rapporterar med en viss fördröjning och en viss försiktighet. När du kan jämföra deras rapporterade konvertering mot antalet besökare i just deras entré blir avvikelser synliga och samtal möjliga.
• Drift. Bemanning av kundtjänst, städfrekvens, öppettider för sidoentréer, ventilation. Ett centrum som håller en sidoentré öppen och bemannad två timmar längre än flödet motiverar betalar för det varje dag.
• Marknadsföring. Kostnad per inkrementell besökare under kampanj, inte total besökare. Skillnaden mellan de två är där budgeten oftast läcker.

Räkna varje ficka konservativt och lägg ihop. Ett realistiskt mål för ett medelstort centrum är återbetalning inom tolv till arton månader, utan att räkna med de mjukare effekterna på hyresgästrelationer.

Det hyresgästen måste kunna lita på

Det finns en sak som ofta glöms i kalkylen: uthyrningsargumentet faller om hyresgästen inte accepterar siffrorna. En modekedja med egna räknare i butiken kommer att jämföra centrumets data mot sina egna. Därför spelar det roll vilken noggrannhet som står i avtalet. Vemco garanterar kontraktuellt minst 96 procent noggrannhet och når i praktiken 98–99 procent när ljusförhållanden, entrégeometri och besöksbeteende tillåter det. Det sista förbehållet är inte en friskrivning utan ett faktum som varje seriös leverantör måste stå för. En entré med stora glaspartier och lågt eftermiddagssol beter sig annorlunda än en inomhusövergång från parkeringshuset. Skriv in noggrannhetsnivån i avtalet med leverantören och hänvisa till den i hyresgästdialogen. Då blir siffran ett gemensamt faktum snarare än fastighetsägarens påstående.

En praktisk iakttagelse från installationerna

Det som kostar mest ROI i praktiken är inte sensorerna. Det är de första tre månaderna efter driftsättning, när ingen äger datan. Vi har sett centrum där systemet fungerade felfritt från dag ett men där rapporterna gick till en gemensam inkorg som ingen läste förrän budgetprocessen i september. Under tiden hade två omförhandlingar avslutats utan att besöksdata användes. Vår rekommendation är att utse en person, ofta i uthyrningsteamet snarare än på marknad, som får rapporten varje måndag och som har mandat att ta med den in i förhandlingsrummet. En annan detalj som implementerare känner igen: filtrera bort personal, städ och varuleveranser innan kl. 09. Annars ser morgontimmarna ut som en besökstopp som inte finns, och hyresgästen på plan två kommer att påpeka det.

Från entréer till rörelse i huset

Räkning vid entréerna svarar på frågan hur många. Den svarar inte på frågan vart. För en asset manager som ska prissätta lokaler är den andra frågan värd mer. Ett centrum med 25 000 besökare på en lördag kan ha en gång på plan två som ser 3 000 av dem och en annan som ser 14 000. Hyran per kvadratmeter borde spegla det, men gör det sällan eftersom ingen mätt det.

Det är här VemTrack kommer in. Genom att följa kundresor genom centrumet, med AI-baserad återidentifiering så att samma besökare inte räknas som en ny person vid varje zon, får du:

• Andel av entrébesökare som faktiskt når varje våningsplan och gång.
• Uppehållstid i zoner runt ankarhyresgäster och i food court.
• Vilka övergångar som fungerar som passager och vilka som är återvändsgränder.

Det tredje underlaget är ofta det som ger snabbast avkastning. En återvändsgränd med två vakanta lokaler är inte ett uthyrningsproblem utan ett flödesproblem, och lösningen kan vara att flytta en populär hyresgäst snarare än att sänka hyran på de tomma ytorna. Utan rörelsedata gissar man. Med rörelsedata kan man visa styrelsen varför en flytt kostar mindre än fortsatt vakans.

När hyresgästen också säljer online

En allt vanligare invändning i omförhandlingar är att butiken i centrumet fungerar som ett showroom och att försäljningen sker digitalt. Argumentet används för att motivera lägre omsättningshyra. Det kan vara sant, men det är inte alltid det. Daells Bolighus kopplade under sin omstrukturering ihop besöksdata och försäljningsdata från både fysiska butiker och e-handel över samtliga lägen, och kunde därmed se vilka butiker som drev digital försäljning och vilka som inte gjorde det. Samma logik går att tillämpa från fastighetsägarens sida: om en hyresgäst vill argumentera för showroom-effekten, be om att få se relationen mellan deras besökare hos er och deras onlineförsäljning i upptagningsområdet. Antingen finns den, och då är butiken mer värd än kassan visar, eller så finns den inte, och då faller argumentet. Båda utfallen är bättre än att förhandla i blindo.

Kalkylen i praktiken

Bygg din ROI-kalkyl så här, i den ordningen:

• Baslinje. Dokumentera vad ni betalade i rabatter under senaste årets omförhandlingar där besöksflöde var argumentet. Det är summan som står på spel.
• Hårda driftbesparingar. Öppettider för sidoentréer, bemanning, städ. Räkna bara det ni faktiskt kommer att ändra.
• Kampanjeffekt. Skillnad i besökare mot samma vecka föregående år, justerat för väder och kalender, inte råa totaler.
• Systemkostnad. Sensorer, installation, licens, samt den interna tid som krävs för att någon faktiskt använder datan varje vecka.

Lämna rörelseanalys och lokalprissättning utanför den första kalkylen. De ger ofta störst effekt, men de tar längre tid att realisera och bör inte bära återbetalningsargumentet. Om kalkylen håller på de fyra första punkterna är beslutet enkelt. Om den inte gör det är det förmodligen inte tekniken som är problemet utan att organisationen inte har bestämt vem som ska agera på siffrorna.

Vill du gå igenom din egen kalkyl för besöksanalys i köpcentrum, med era entréer, era omförhandlingar och er hyresgästmix som utgångspunkt? Kontakta oss så tar vi fram en ROI-genomgång baserad på hur ert centrum faktiskt ser ut, inte på ett generellt räkneexempel.