ROI-Leitfaden für Besucheranalyse in Einkaufszentren

Ein Ankermieter sitzt bei der Verlängerungsverhandlung am Tisch und behauptet, die Frequenz im Erdgeschoss sei in den letzten 18 Monaten um 15 Prozent gefallen. Er verlangt eine Mietsenkung. Das Center-Management hat dazu eine Meinung, aber keine Zahl. Genau in diesem Moment entscheidet sich, ob Besucheranalyse ein Kostenblock oder eine Ertragsquelle ist. Wer die Eingangsfrequenz und die Passantenzahl vor der betreffenden Ladenfront belegen kann, verhandelt anders. Wer sie nicht hat, zahlt in der Regel.

Wo der Return tatsächlich entsteht

Die meisten ROI-Rechnungen für Besucheranalyse im Einkaufszentrum scheitern daran, dass sie den Nutzen im Marketing suchen. Dort ist er am schwersten zu belegen. Die belastbaren Erträge liegen an vier anderen Stellen:

• Leasing und Mietpreisbildung. Miete pro Besucher ist eine härtere Verhandlungsgrundlage als Miete pro Quadratmeter. Eine Ladenfläche in einem Korridor mit nachweislich 22.000 Passanten pro Woche rechtfertigt einen anderen Ansatz als eine gleich große Fläche mit 6.000. Ohne Messung wird beides gleich bepreist, und der Eigentümer verschenkt Differenz.

• Mieterbindung. Ein Mieter, der seine Conversion kennt (Käufe geteilt durch Eintritte in den Laden), diskutiert über sein eigenes Sortiment und Personal, nicht über die Miete. Center, die Frequenzdaten an Mieter weitergeben, verschieben das Gespräch weg vom Vermieter.

• Betriebskosten. Reinigung, Sicherheitspersonal, Klimatisierung und Öffnungszeiten der Parkdecks werden häufig nach Bauchgefühl geplant. Stundengenaue Frequenzkurven zeigen, an welchen Abenden zwei Sicherheitskräfte reichen und an welchen Samstagen die dritte Reinigungsschicht wirklich gebraucht wird.

• Vermarktung von Werbeflächen und Pop-up-Standorten. Digitale Screens und Aktionsflächen lassen sich nur dann zu Marktpreisen verkaufen, wenn Reichweite belegt ist. Ein Agenturkunde akzeptiert keine Schätzung mehr.

Eine Beispielrechnung für ein mittelgroßes Center

Nehmen wir ein fiktives Center mit 60 Mieteinheiten, 25.000 Quadratmetern Mietfläche und sechs Haupteingängen. Die Zahlen sind Annahmen zur Illustration, keine Vemco-Kennzahlen. Die Investition umfasst Sensoren an den Eingängen, Zählpunkte an den vier wichtigsten Korridorübergängen, Installation, Software und drei Jahre Betrieb. Dem stehen folgende Positionen gegenüber:

• Bei zwölf Vertragsverlängerungen pro Jahr genügt es, wenn in drei Fällen eine geforderte Mietsenkung von fünf Prozent mit Frequenzdaten abgewehrt oder halbiert wird. Bei einer durchschnittlichen Jahresmiete von 120.000 Euro pro Einheit sind das 9.000 bis 18.000 Euro pro Jahr allein aus dieser Position.

• Zwei Flächen im stärksten Korridor werden bei Neuvermietung um acht Prozent höher angesetzt, weil die Passantenzahl belegt ist. Ergibt bei 150.000 Euro Jahresmiete pro Fläche 24.000 Euro jährlich.

• Eine Anpassung der Sicherheits- und Reinigungsschichten an reale Frequenzkurven spart konservativ zwei Prozent der Betriebskosten. Bei 1,5 Millionen Euro Opex sind das 30.000 Euro.

Zusammen ergibt das grob 65.000 bis 75.000 Euro pro Jahr, ohne einen einzigen Euro Marketingeffekt einzurechnen. Für die meisten Center dieser Größe liegt die Amortisation damit deutlich unter zwei Jahren. Wer die Rechnung für das eigene Objekt aufstellt, sollte jede Zeile mit dem jeweiligen Fachbereich abstimmen: Leasing für die Mietpositionen, Facility Management für Opex. Eine ROI-Rechnung, die nur die Analytics-Abteilung unterschreibt, überlebt den ersten Budgetausschuss nicht.

Genauigkeit: was Sie vertraglich verlangen sollten

Frequenzdaten, die in einer Mietverhandlung eingesetzt werden, müssen einer Gegenprüfung durch den Mieter standhalten. Deshalb gehört die Zählgenauigkeit in den Vertrag mit dem Anbieter, nicht nur in die Präsentation. Vemco garantiert vertraglich mindestens 96 Prozent Zählgenauigkeit; unter guten Bedingungen, also bei ausreichender Beleuchtung, geeigneter Sensorposition und normalem Besucherverhalten, liegen die Werte typischerweise bei 98 bis 99 Prozent. Ein Anbieter, der pauschal 99 Prozent verspricht, ohne die Bedingungen zu nennen, sollte Sie skeptisch machen. Ein Mieter mit eigenem Zählsystem wird die Abweichung finden.

Die Fehlerquelle, die niemand im Angebot erwähnt

Aus der Praxis vieler Installationen: Der größte Fehler in den Zahlen eines Einkaufszentrums kommt selten vom Sensor. Er kommt von der Definition, wer als Besucher zählt. Mitarbeiter der Mieter betreten das Center morgens, gehen mittags raus und wieder rein, holen Ware aus dem Lieferbereich. In einem Center mit 60 Läden und rund 400 Beschäftigten können das an einem Werktag mehrere tausend Durchgänge sein, die kein Kunde sind. Dazu kommen Lieferanten, Reinigungsteams und die Kunden, die zwischen Parkhaus und Mall dreimal pendeln, weil sie Einkäufe zum Auto tragen.

Wer diese Durchgänge nicht herausrechnet, hat Frequenzzahlen, die fünf bis zehn Prozent zu hoch liegen, und zwar systematisch. Der Mieter merkt es spätestens, wenn er seine eigene Conversion berechnet und sie unerklärlich niedrig ausfällt. Praktische Gegenmaßnahmen: Mitarbeitereingänge separat zählen und abziehen, Zählzonen so legen, dass Lieferzonen ausgeschlossen sind, und Höhenfilter oder Verweildauer-Regeln nutzen, um Kinderwagen, Einkaufswagen und Kurzdurchgänge korrekt zu behandeln. Diese Konfiguration kostet in der Einführung zwei bis drei Wochen Abstimmung mit dem Facility Management. Sie ist der Unterschied zwischen einer Zahl, die man vorzeigen kann, und einer, die man verteidigen kann.

Von der Zählung zur Wegeanalyse: wann sich der nächste Schritt lohnt

Eingangszählung beantwortet die Frage, wie viele Menschen kommen. Sie beantwortet nicht, warum das Obergeschoss trotz voller Erdgeschosskorridore leer bleibt oder ob die Kunden des Ankermieters überhaupt an den kleineren Flächen vorbeikommen. Dafür braucht es Bewegungsanalyse. VemTrack ergänzt die Zählung um Kundenwege und Verweildauer, inklusive KI-gestützter Wiedererkennung (Re-ID), die dieselbe Person anonymisiert über mehrere Zählpunkte hinweg zuordnet. Damit lässt sich zum Beispiel messen, welcher Anteil der Besucher, die am Haupteingang ankommen, tatsächlich die Food-Court-Ebene erreicht, und ob eine neue Rolltreppenführung oder ein umgesetzter Kiosk diesen Anteil verändert hat.

Für die ROI-Betrachtung heißt das: Bewegungsanalyse ist dann sinnvoll, wenn eine konkrete bauliche oder Mietmix-Entscheidung ansteht, deren Wirkung Sie messen wollen. Ein Umbau des Obergeschosses für zwei Millionen Euro ohne Vorher-Nachher-Messung der Erreichbarkeit ist eine Wette. Mit Messung ist es ein Projekt mit Abnahmekriterium.

Marketingbudget: der eine Effekt, der sich doch belegen lässt

Auch wenn Marketing nicht die erste Zeile in der ROI-Rechnung sein sollte, gibt es eine Stelle, an der Besucheranalyse dort direkt spart: die Zielgruppenabstimmung. Demografische Auswertung der tatsächlichen Besucher nach Altersgruppe und Geschlecht zeigt häufig, dass die Kampagnenzielgruppe und das reale Publikum auseinanderliegen. Ein Center, das seit Jahren auf junge Familien setzt, aber unter der Woche überwiegend Besucher über 55 zählt, bewirbt am Vormittag die falschen Angebote. Die Korrektur kostet nichts extra, sondern verschiebt bestehendes Budget an die richtige Stelle. Das ist ein Ertrag, den auch ein skeptischer Asset Manager akzeptiert, weil keine zusätzlichen Ausgaben nötig sind.

Drei Regeln für die Budgetfreigabe

• Beginnen Sie mit Leasing, nicht mit Marketing. Die Mietpositionen sind quantifizierbar und liegen in der Verantwortung eines Teams, das den Nutzen sofort versteht.

• Verankern Sie die Genauigkeit im Vertrag. Mindestwert, Messbedingungen und Prüfverfahren müssen schriftlich fixiert sein.

• Planen Sie drei Monate Baseline ein. Bevor Zahlen in eine Verhandlung oder eine Opex-Entscheidung fließen, brauchen Sie einen bereinigten Referenzzeitraum, der Saisonalität und die Mitarbeiterkorrektur enthält.

Wenn Sie für Ihr Center eine belastbare ROI-Rechnung aufstellen möchten, mit Ihren Mietflächen, Ihren Eingängen und Ihren Verlängerungsterminen statt mit Beispielwerten, sprechen Sie mit uns. Wir gehen die Zählpunkte, die Bereinigungsregeln und die Leasing-Positionen gemeinsam mit Ihrem Team durch: vemcogroup.com/contact-us.