Hur du förbättrar din analys av besöksflöden i köpcentret

De flesta köpcenter har fler besökssiffror än de faktiskt använder. En entré-räknare visar ett dagligt antal, en rapport skickas till styrelsen, och där stannar det. Det verkliga problemet är sällan att data saknas – det är att data aldrig kopplas till ett beslut. En besökare som passerar entrén men aldrig går in i en butik är fortfarande en siffra i din rapport, men den siffran betyder något helt annat för en leasingchef än för en hyresgäst. Att förbättra analysen av besöksflöden handlar mindre om att räkna mer, och mer om att räkna rätt saker och ställa dem mot varandra.

Börja med att ifrågasätta din datakvalitet

Innan du analyserar någonting behöver du veta hur pålitliga dina siffror är. En vanlig fälla är att anta att en räknare levererar samma precision oavsett förhållanden. Så fungerar det inte. Räknenoggrannhet påverkas av belysning, butikslayout och hur besökare faktiskt rör sig – grupper som går in tillsammans, barnvagnar, personer som stannar precis i dörröppningen. Vemco arbetar med en kontraktuell miniminivå på 96 %, och når typiskt 98–99 % när förhållandena tillåter. Poängen är inte siffran i sig, utan att du bör kräva en angiven, mätbar noggrannhet av din leverantör istället för ett vagt löfte.

En praktisk observation från installationer: den enskilt vanligaste orsaken till dålig data är inte sensorn, utan placeringen. En kamera monterad för nära en glasfasad med eftermiddagssol, eller ovanför en dörr där folk stannar för att prata, ger brus varje dag. Innan du köper mer teknik – kontrollera var det som redan finns sitter.

Sluta mäta bara entrén

Ett totalt besöksantal vid huvudentrén säger dig om marknadsföring och läge drar folk till huset. Det säger dig ingenting om vad som händer sedan. De frågor som faktiskt påverkar din budget ligger längre in:

• Hur stor andel av entrébesökarna når andra våningen?
• Vilka gångstråk är döda zoner trots hög total trafik?
• Hur många som passerar en butik går faktiskt in – och hur skiljer sig det mellan hyresgäster i samma kategori?

När du mäter på flera punkter kan du beräkna infångningsgrad (capture rate) per butik – alltså andelen förbipasserande som blir besökare. Det talet avslöjar snabbt om en butik med svag omsättning har ett trafikproblem eller ett konverteringsproblem. Det är två helt olika samtal att ha med en hyresgäst.

Koppla trafik till intäkt, inte bara till trafik

Besökssiffror utan försäljningssiffror är halva bilden. Den mest användbara mätaren i ett köpcenter är konverteringsgraden per butik: besökare dividerat med antal transaktioner. Med VemCount får du besöksflödena, och med VemTenant kopplas de automatiskt till hyresgästernas omsättning. Då kan du se att butik A har hälften så många besökare som butik B men dubbelt så hög konvertering – vilket förändrar hela värderingen av deras plats i huset.

Detta är också vad som gör omsättningsbaserad hyra hanterbar. När du har verifierade besöks- och försäljningsdata slutar hyresförhandlingen vara en diskussion om magkänsla. Du kan visa en hyresgäst exakt hur många personer som passerar deras skyltfönster på en lördag och hur den siffran står sig mot snittet i deras bransch.

Använd benchmarking för att göra data till argument

En enskild siffra är svår att agera på. Ett jämförelsetal är det inte. När du kan ställa konvertering, försäljning och engagemang för en hyresgäst mot andra hyresgäster – i samma center eller mot bredare mönster – blir svaga och starka prestationer synliga direkt. Vemco bygger på miljontals precisa datapunkter varje dag och över 85 miljoner registreringar dagligen från platser i mer än 95 länder, vilket gör att jämförelser vilar på faktiskt underlag snarare än enstaka mätdagar.

För leasingteamet är detta det mest värdefulla. En hyresgäst som ligger under benchmark i konvertering behöver hjälp med skyltning eller bemanning, inte en lägre hyra. En hyresgäst som ligger över benchmark men har låg trafik behöver en bättre plats i huset. Benchmarking gör att du kan skilja de två åt och fördela dina resurser därefter.

Gör analysen till en rutin, inte en rapport

Den vanligaste anledningen till att analys av besöksflöden inte förbättrar resultatet är att den bara tittas på i efterhand. En månadsrapport berättar vad som redan hänt. Det verkliga värdet ligger i att koppla data till beslut medan de fortfarande kan påverkas:

• Bemanning: schemalägg personal mot verkliga timprofiler, inte mot antaganden om när det är rusning.
• Städ och underhåll: styr insatser mot de gångstråk som faktiskt bär flest besökare.
• Events och kampanjer: mät capture rate under och efter en aktivering för att se om den drog folk längre in i huset eller bara till entrén.
• Hyresförhandling: gå in med verifierade trafik- och konverteringstal per bransch.

Vemco har arbetat med besöksdata sedan 2005 och har idag över 2000 kunder. Det som skiljer de köpcenter som får ut något av sin data från de som inte gör det är sällan tekniken – det är om någon äger frågan och agerar på siffrorna varje vecka.

Var börjar du imorgon

Ta en av dina svagaste hyresgäster. Titta på deras capture rate och konvertering mot en jämförbar butik i huset. Om trafiken finns men konverteringen saknas, ligger problemet i butiken. Om trafiken saknas, ligger problemet i placeringen eller skyltningen. Den enda övningen är ofta mer värdefull än en hel kvartalsrapport – för att den slutar i ett beslut.

Vill du se hur precis analys av besöksflöden kopplat till hyresgästernas omsättning ser ut i just ditt center? Kontakta Vemco för en genomgång av hur VemCount och VemTenant kan göra dina besökssiffror till konkreta hyres- och intäktsbeslut.