Vanliga frågor om kundflödesanalys i detaljhandeln

Två butiker i samma kedja rapporterar samma omsättning en lördag. Den ena hade 1 400 besökare och den andra 700. Utan besöksdata ser de identiska ut i veckorapporten. Med besöksdata är den ena ett bemanningsproblem och den andra ett bevis på att något fungerar. Det är i det gapet som kundflödesanalys tjänar sina pengar, och det är därför frågorna nedan återkommer i nästan varje upphandling vi ser.

Vi har redan kassadata. Vad tillför en besöksräknare egentligen?

Kassan mäter dem som köpte. Den säger ingenting om dem som gick in, tittade och gick ut igen. Skillnaden mellan de två grupperna är konverteringsgraden, och den är det enda nyckeltalet som skiljer ett trafikproblem från ett säljproblem.

Ett konkret exempel: en butik med fallande omsättning kan ha stabil trafik och sjunkande konvertering, vilket pekar på sortiment, priser eller bemanning. Eller stabil konvertering och sjunkande trafik, vilket pekar på läge, marknadsföring eller konkurrens. Åtgärderna är helt olika. Kassadata ensamt kan inte skilja dem åt.

Hur noggrann är räkningen, ärligt talat?

Det ärliga svaret är att noggrannheten beror på förutsättningarna. I Vemcos avtal garanteras minst 96 procent. Under goda förhållanden – jämn belysning, en entré utan skarpa hinder och besökare som inte klumpar ihop sig i dörren – ligger resultatet typiskt på 98 till 99 procent. Den som lovar en fast siffra oavsett lokal bör man fråga hur den mättes.

Praktiskt tips från installationer: gör en manuell kontrollräkning under en timme med hög trafik, inte en lugn förmiddag. Det är i rusningen räknaren prövas. Skriv ned resultatet och upprepa efter ett år, eftersom ombyggda entréer, nya displaystativ och flyttade julgranar påverkar synfältet mer än man tror.

Räknas personalen med?

Det här är frågan erfarna implementerare ställer först, och den nya köparen ställer sist. En medarbetare som tar rök- eller lunchpaus genom huvudentrén fyra gånger om dagen genererar åtta passager. I en mindre butik med tolv anställda kan det motsvara flera procent av dagstrafiken och sänka den rapporterade konverteringsgraden märkbart.

Lösningarna är enkla men måste beslutas: personalingång bakvägen, schemalagd exkludering av tider före öppning och efter stängning, eller sensorer som identifierar personal via bärbara taggar. Det som inte fungerar är att låta bli att bestämma. Då jämför regionchefen butiker vars siffror är förorenade på olika sätt.

Vilka KPI:er bör en butikschef följa varje vecka?

Färre än man tror. Butikschefer som får femton nyckeltal följer inget av dem. De som brukar ge effekt:

• Konverteringsgrad per timme, inte per dag. Dagsgenomsnittet döljer att butiken tappar mellan 12 och 14 när personalen lunchar.
• Besökare per arbetad timme, som visar var bemanningen inte matchar flödet.
• Snittköp per besökare, som kombinerar kassa och trafik i en siffra ledningen förstår.
• Trafik jämfört med samma vecka förra året, justerat för kampanjer, så att man vet om omsättningsökningen kom av fler kunder eller bättre säljarbete.

Luksusbaby använde VemCount för att följa konverteringsgraden i realtid i stället för i efterhand. Skillnaden är att en butikschef kan agera samma eftermiddag – flytta en medarbetare från lagret till golvet – i stället för att läsa om problemet på måndag.

Vad är skillnaden mellan besöksräkning och analys av kundresan i butik?

Räkning svarar på hur många och när. Kundresan svarar på vart de gick, hur länge de stannade och var de vände. Det kräver fler sensorer och en annan typ av frågor från organisationen.

Med VemTrack kan kedjor följa rörelsemönster genom butiken, inklusive anonym AI-baserad återidentifiering, vilket gör det möjligt att se att en besökare som passerade skyltfönstret på väg in senare stod tre minuter vid kampanjbordet och sedan lämnade utan att gå till kassan. Ingen person identifieras. Men mönstret är tillräckligt för att flytta bordet, ändra prisbilden eller bemanna zonen.

En heatmap i butik är det visuella uttrycket av samma data. Den brukar överraska: den dyra ytan direkt innanför entrén är ofta en transportsträcka där ingen stannar, medan en hylla vid provrummen får oproportionerligt mycket uppmärksamhet. Sortimentschefer som ser sin första heatmap brukar omplanera inom en vecka.

Behöver vi demografisk data, eller är det ett tillval vi kan skippa?

Det beror på vem som köper kampanjerna. Marknadsavdelningar som lägger budget på en målgrupp de tror besöker butiken har sällan verifierat antagandet. Anonym ålders- och könsfördelning per butik och tidpunkt gör att man kan jämföra kampanjens tänkta målgrupp med den faktiska. Luksusbaby kombinerade just konvertering med besökardemografi, vilket ger en betydligt skarpare bild av vilka som konverterar än kassadata någonsin kan ge, eftersom kassan bara ser kortet, inte kunden.

Hur får vi butikscheferna att faktiskt använda datan?

Detta är den fråga som avgör om investeringen lönar sig, och den ställs för sällan i upphandlingen. Tre saker fungerar i praktiken:

• Sätt konverteringsmål per butik utifrån butikens egen historik, inte kedjans snitt. En butik i ett köpcentrum med hög genomströmning konverterar naturligt lägre än en destinationsbutik.
• Koppla nyckeltalen till schemaläggningen. När besökare per arbetad timme syns bredvid schemat blir bemanningsbeslutet självklart.
• Ta upp trafik och konvertering på varje regionmöte i tre månader. Efter det frågar cheferna själva.

En analysplattform för detaljhandeln är ett verktyg för ledarskap lika mycket som för mätning. Datan ändrar inget förrän någon ändrar ett beslut på grund av den.

Vanliga frågor

Hur mäter man besöksflödet i en butik? Den vanligaste metoden är en 3D-sensor monterad ovanför entrén som räknar in- och utpassager riktningsbestämt, med sensorer vid varje ingång om butiken har flera. Datan samlas i en plattform där den kombineras med kassatransaktioner till konverteringsgrad per timme. Kontrollräkna manuellt vid installation och efter större ombyggnader så att siffrorna går att lita på.

Hur ökar man besöksflödet till en butik? Börja med att mäta vilka timmar och veckodagar som är svaga, och rikta kampanjer, öppettider och evenemang dit i stället för till tider som redan är fulla. Jämför trafik mot kampanjperioder för att se vilka aktiviteter som faktiskt drar folk och vilka som bara kostar. Använd demografisk besöksdata för att säkerställa att marknadsföringen når de grupper som redan visar sig konvertera.

Har ni frågor om kundflödesanalys som inte fick svar här – om personalexkludering, om hur ni sätter rimliga konverteringsmål per butik, eller om vad steget från räkning till kundresa kräver av organisationen? Kontakta Vemco Group så går vi igenom era entréer, era nyckeltal och vad som är realistiskt att mäta i just era butiker.