Värmekartor i butik: Så läser du varma och kalla zoner

Den röda fläcken runt entrén är inte en framgång. Det är den första sak de flesta missförstår när de ser en värmekarta för butik. Entrézonen är alltid varm eftersom alla måste passera den – precis som kassan. Det intressanta börjar fem meter in, där färgen går från orange till ljusblå inom loppet av två hyllsektioner. Där ligger pengarna, och där ligger också problemen.

En värmekarta butik är i grunden en bild av var besökarna faktiskt var, inte var planogrammet förväntade sig att de skulle vara. Skillnaden mellan de två är ofta det mest värdefulla en butikschef kan få på bordet. Men kartan svarar bara på frågor om man vet vilka man ska ställa.

Varmt betyder inte automatiskt bra

Det finns tre typer av varma zoner, och de kräver helt olika åtgärder:

• Genomfartsvärme. Huvudgången, entrén, vägen till kassan. Hög trafik, låg uppehållstid. Att placera marginalstarka varor här ger exponering men sällan konvertering – folk går förbi i 1,2 meter per sekund.
• Beslutsvärme. Zoner där kunder stannar 20 till 60 sekunder, jämför, lyfter produkter. Det är här en heatmap butik visar sitt verkliga värde, särskilt när den kombineras med försäljningsdata per hylla.
• Flaskhalsvärme. En rödmarkerad zon framför provrummen eller vid en trång korsning kan betyda frustration, inte intresse. Kunder som står stilla för att de inte kommer fram konverterar inte, de lämnar.

Det är därför en ren besöksräkning aldrig räcker för layoutbeslut. Man måste veta om värmen består av rörelse eller av uppehåll. VemTrack lägger just det lagret ovanpå räkningen: uppehållstid, flöde mellan zoner och köbildning, ritat direkt på planritningen, så att en flaskhals och en säljzon inte ser likadana ut.

Kalla zoner: tre frågor innan du gör något

Instinkten när man ser en blå hörna är att flytta in en kampanj där. Vänta med det. Ställ först tre frågor.

Är zonen kall eller bara osynlig? En hörna som ligger bakom en hög gondol eller en pelare är kall därför att ingen ser den. Lösningen är siktlinjen, inte sortimentet. Sänk inredningen, vinkla hyllan, eller flytta det som skymmer.

Är den kall hela dagen? Jämför värmekartan per timme. En zon som är död mellan 10 och 14 men varm efter 17 har inte ett layoutproblem, den har en annan kundgrupp. Det styr snarare bemanning och demonstrationer än ombyggnad.

Är den kall och olönsam? Vissa kategorier är destinationsvaror. Kunden som går till hörnet med dammsugarpåsar går dit medvetet, köper och går. Lågt flöde, hög konvertering. Den zonen ska vara kall, och att "aktivera" den kostar yta som annars kunde användas bättre.

Vad en erfaren implementatör vet om värmekartor

Här är en sak som sällan står i leverantörsbroschyrer: personalen förorenar kartan. En medarbetare som plockar varor i samma gång två timmar om dagen lämnar ett varmt spår som ser ut som kundintresse. Samma sak med städvagnar och varupåfyllning på förmiddagen. Första veckan efter installation brukar därför gå åt till att identifiera och filtrera dessa mönster, exempelvis genom att jämföra kartan mot schemat eller använda anonym återidentifiering för att skilja återkommande personalrörelser från besökare. Gör man inte det, drar man slutsatser om en kundström som delvis består av lagerpersonal.

Ett annat praktiskt råd: definiera zonerna efter beslut, inte efter inredning. Dela inte upp planritningen i "hylla 12" och "hylla 13". Dela upp den i "ingång, jämförelse, impulsyta, kö". Då blir uppehållstid per zon ett mått som en kommersiell chef kan agera på i stället för en siffra som bara butikschefen förstår.

Från karta till beslut: tre vanliga användningar

Hyresförhandling för butiksytor. Kedjor som betalar olika hyra för olika delar av en butik, eller som delar yta med shop-in-shop-partners, kan använda värmekarta detaljhandel som underlag. Trafik och uppehållstid per kvadratmeter är ett betydligt starkare argument än en magkänsla om "bra läge".

Kampanjutvärdering. Ställ en display, mät uppehållstiden i zonen före och efter, och koppla till försäljning. Många upptäcker att en kampanj ökade trafiken men inte uppehållstiden, vilket betyder att folk tittade men inte övervägde. Då är det budskapet, inte placeringen, som behöver ändras.

Bemanning per zon. Om värmekartan visar att jämförelsezonen för hemelektronik toppar klockan 16 till 18 på torsdagar, bör den mest produktkunniga personen stå där då, inte vid kassan. Daells Bolighus kombinerade besöks- och försäljningsdata mellan sina varuhus under en omställning just för att se var insatserna gav effekt och var de inte gjorde det.

Datakvalitet avgör om kartan kan användas

En värmekarta är bara så bra som räkningen under den. Räkning med en kontraktsmässig minimiträffsäkerhet på 96 procent, och typiskt 98 till 99 procent när ljus, layout och besökarbeteende tillåter det, ger en karta man kan fatta investeringsbeslut på. Spegelväggar, starkt motljus från skyltfönster och sensorer monterade för lågt är de vanligaste orsakerna till att en butik hamnar i den nedre delen av intervallet. Åtgärda dem före första analysen, inte efter.

Och se till att kartan läses av flera. Butikschefen ser flaskhalsar, den kommersiella avdelningen ser kampanjeffekt, fastighetsansvarig ser yteffektivitet. Samma bild, tre olika beslut. Det är först när alla tre tittar på den regelbundet som kundflöde butik blir ett styrmedel och inte en rapport.

Vanliga frågor

Hur använder detaljhandlare värmekartor? De används framför allt för att justera butikslayout, placera kampanjer och planera bemanning utifrån var kunderna faktiskt rör sig och stannar. I praktiken jämförs värmekartan med försäljning per zon för att hitta ytor med hög trafik men låg konvertering, eller tvärtom. Allt fler använder dem också som underlag vid hyres- och ytfördelning mellan avdelningar och partners.

Vill du se hur dina varma och kalla zoner ser ut i verkligheten, och vad som händer med uppehållstiden när du flyttar en display? Kontakta Vemco Group så går vi igenom din planritning och visar hur VemTrack ritar kundflöde, uppehållstid och köer direkt på den.