Så förbättrar du köpcentrumanalysen

Två sanningar i samma månadsrapport

Marsrapporten visar plus fyra procent besökare mot föregående år. Samma vecka sitter tre hyresgäster på övre plan i möte med uthyrningschefen och kräver hyresrabatt för att "ingen kommer upp längre". Båda parter har rätt. Entréräknarna på bottenplan har fångat ett växande flöde från den nya bussterminalen, medan rulltrappan mot plan två tappat trafik sedan foodcourten flyttade. Rapporten kunde inte se skillnaden, eftersom centrumet bara räknade vid ytterdörrarna.

Det är här de flesta köpcentrum står när de säger att de vill förbättra sin köpcentrumanalys. Sensorerna finns. Data finns. Men datan är för grov för att avgöra en enda faktisk fråga: vem har rätt i förhandlingsrummet, och vad ska vi göra åt det?

Räkna där besluten fattas, inte bara där folk går in

Entréräkning svarar på frågan "hur många kom hit". Det räcker för styrelsepresentationen, men inte för uthyrning eller drift. De beslut som kostar och tjänar pengar ligger på tre andra nivåer:

• Zoner och våningsplan. Hur stor andel av besökarna på bottenplan når plan två? Sjunker andelen efter 18:00, när kontorsanställda handlar snabbt och går?
• Passager och korridorer. Vilka stråk bär trafiken, och vilka har blivit döda ändar efter senaste ombyggnaden? Här sitter argumentet för att flytta en hyresgäst, inte i magkänslan.
• Butikströsklar. Hur många som passerar en butik går faktiskt in? Detta är den enda siffran som gör att du kan skilja på ett lägesproblem och ett koncept- eller bemanningsproblem hos hyresgästen.

En sak varje implementerare lärt sig den hårda vägen: entrén från parkeringsgaraget räknar personalen. Städ, butiksanställda och vaktbolag går in klockan 06:30 och ut klockan 22:15, och på en tisdag i februari kan de utgöra tio procent av dagens totala antal. Utan personaluteslutning i räknelogiken, och utan tydliga öppettidsfönster i rapporten, blir "besökare per dag" en siffra ingen hyresgäst kommer att lita på. Samma sak gäller rökrutan utanför sidoentrén, där samma tjugo personer passerar sensorn fyra gånger var på en lunchtimme.

Hyresgästomsättningen är flaskhalsen, inte sensorerna

Fråga en asset manager när hen senast såg omsättningen för hela hyresgästmixen för en given månad. Svaret är sällan bättre än sex till åtta veckor efter månadsslut, och då med tre butiker som "ska komplettera". Omsättningsrapportering via mejl och Excel är det som gör att köpcentrumanalys i praktiken stannar vid besöksräkning. Trafik finns i realtid, försäljning finns i efterhand, och de två går aldrig att lägga bredvid varandra när det spelar roll.

Det är den luckan VemTenant är byggd för att stänga. Hyresgästen rapporterar sin omsättning i ett strukturerat flöde, i stället för till en inkorg, och siffrorna hamnar automatiskt i samma system som räknedatan från VemCount. Omsättningshyra beräknas utan manuell kontroll, påminnelser går ut till den som är sen, och centrumledningen ser samma vecka hur trafik och försäljning rört sig per butik. För leasingteamet betyder det att ett hyresgästmöte kan förberedas på tjugo minuter i stället för två dagar.

Konvertering per butik byter samtalsämne i förhandlingen

När trafik vid tröskeln och omsättning ligger i samma vy uppstår tre nyckeltal som i praktiken avgör hur ett köpcentrum styrs:

• Infångning (capture rate): andel av passerande som går in. Lågt värde på ett bra stråk pekar på skyltfönster, koncept eller öppettider. Lågt värde på ett dåligt stråk är centrumets ansvar.
• Konvertering: andel besökare i butiken som köper. Ett mått hyresgästen äger nästan helt själv, genom bemanning och sortiment.
• Försäljning per besökare: det tal som avslöjar om en butik med fallande trafik faktiskt tappar affär, eller om färre men mer köpstarka kunder kommer.

Benchmarkingen mellan hyresgäster i samma centrum är där det blir konkret. En modebutik med 2,1 procent infångning när tre grannar i samma segment ligger på 4,5 procent har inte ett trafikproblem. Den argumentationen går inte att föra med enbart entréräkning, och den går heller inte att föra med omsättning som kommer sju veckor senare. Med bägge i samma system kan uthyrningschefen visa hyresgästen exakt var i kedjan tappet uppstår, och erbjuda något annat än rabatt: en bättre plats, gemensam kampanj eller en tydlig tidsplan för förbättring.

Samma jämförelse fungerar åt andra hållet. En hyresgäst med hög konvertering och låg infångning på ett svagt stråk är kandidat för omlokalisering till en bättre yta vid nästa lediga lokal. Det är ett argument för högre hyra som bygger på hyresgästens egna siffror, inte på centrumets önskelista.

Verifiera noggrannheten innan du använder siffrorna mot någon

Så snart räknedata används i hyresförhandling kommer den att ifrågasättas. Då hjälper det inte att leverantörens broschyr säger "hög precision". Du behöver veta vad kontraktet garanterar och vad ni faktiskt uppmätt i just era entréer. Vemco garanterar kontraktuellt minst 96 procent noggrannhet; i praktiken ligger installationer typiskt på 98–99 procent när ljusförhållanden, layout och besökarnas rörelsemönster tillåter det. Skillnaden mellan de talen är viktig att kommunicera ärligt, för en bred entré med motljus från glasfasad och besökare som stannar i dörren är inte samma sak som en smal korridor med jämn belysning.

Gör därför en egen validering: räkna manuellt mot video under minst en timme vid fredagsrusning, inte en tisdagsförmiddag, och gör det per sensor. Dokumentera resultatet och dela det med hyresgästråd eller de större kedjorna. Den som fått se metoden ifrågasätter sällan siffrorna senare.

Rapporter som används, i stället för rapporter som skickas

Ett tecken på fungerande köpcentrumanalys är att olika roller öppnar olika vyer, varje vecka, utan att någon behöver skicka dem. Några som brukar överleva första året:

• Driftchef: besökare per timme per zon mot bemanning i städ och säkerhet, samt öppettidsanalys som visar om sista timmen bär sina egna kostnader.
• Uthyrning: infångning och konvertering per butik mot segmentets median, uppdaterat månadsvis, med flagg på hyresgäster som avvikit två månader i rad.
• Asset manager: omsättning per kvadratmeter och omsättningshyra per zon, med trafik som förklaringsvariabel, för att värdera ombyggnad eller omplacering.
• Marknad: effekt av event och kampanjer mätt som förändring i uppehållstid och flöde till berörda zoner, inte enbart entrésiffror.

Det som avgör om analysen förbättrar centrumet är inte antalet dashboards. Det är om siffrorna finns i rummet när hyran förhandlas, när schemat läggs och när planritningen för nästa ombyggnad diskuteras. Trafik och omsättning i samma system, verifierad noggrannhet och räkning där besluten faktiskt fattas är de tre stegen som tar er dit.

Vill du se hur räknedata från VemCount och automatiserad omsättningsrapportering i VemTenant skulle se ut för just ditt centrum, med era zoner och er hyresgästmix? Kontakta Vemco Group så går vi igenom vilka entréer, stråk och butikströsklar som bör mätas först, och hur ni får hyresgästernas omsättning in i samma vy inom några månader.