So verbessern Sie die Analytics Ihres Shopping Centers

Montagmorgen, Center Management. Der Wochenreport zeigt plus drei Prozent Frequenz gegenüber dem Vorjahr. Gleichzeitig liegt eine E-Mail des Ankermieters im Posteingang: Umsatz minus sieben Prozent, Bitte um Gespräch über die Umsatzmiete. Beide Zahlen stimmen. Und genau das ist das Problem. Die meisten Center verfügen heute über Daten, aber die Daten sprechen nicht miteinander. Frequenz liegt beim Betreiber, Umsatz beim Mieter, Conversion bei niemandem.

Die drei Lücken, die fast jedes Center hat

Wer Shopping Center Analytics ernsthaft verbessern will, sollte zuerst prüfen, wo die eigenen Daten abreißen. In der Praxis sind es fast immer dieselben drei Stellen:

• Eingang versus Zone: Gezählt wird an den Haupteingängen. Was danach passiert, ob Besucher das Obergeschoss erreichen, ob der Food Court um 14 Uhr voll ist und die Ladenstraße im Westflügel leer, bleibt Bauchgefühl.
• Frequenz versus Umsatz: Der Betreiber kennt die Besucherzahl, der Mieter den Umsatz. Ohne Verknüpfung lässt sich nicht sagen, ob ein Umsatzrückgang an fehlenden Besuchern oder an fehlender Kaufbereitschaft liegt.
• Center versus Mieter: Mieterumsätze kommen per Excel, oft mit vier bis sechs Wochen Verzögerung, häufig gerundet, manchmal gar nicht. Wenn die Zahlen endlich vorliegen, ist die Entscheidung längst gefallen.

Jede dieser Lücken kostet Geld. Die erste bei Flächenumnutzung und Marketing, die zweite in Mietverhandlungen, die dritte bei der Abrechnung von Umsatzmieten.

Zonenzählung statt Türzählung

Eine Türzählung beantwortet eine Frage: Wie viele Menschen sind heute gekommen? Für Asset Manager reicht das nicht. Die relevanten Fragen lauten: Welche Anteile der Eingangsfrequenz erreichen welche Ebenen? Wie lange bleiben Besucher in einer Ladenstraße? Verändert sich der Besucherfluss nach einem Mieterwechsel im Erdgeschoss?

Dafür braucht es Zählpunkte an Übergängen, Rolltreppen, Aufzügen und vor Schlüsselflächen. Erst dann wird sichtbar, dass eine Fläche mit hoher Miete nur 40 Prozent der Eingangsfrequenz sieht, während eine günstige Fläche im Durchgang zur Parkgarage von 70 Prozent passiert wird. Diese Zahl verändert die Mietpreisliste. Sie verändert auch das Gespräch mit dem Mieter, der sich über "zu wenig Laufkundschaft" beschwert, obwohl seine Passantenfrequenz stabil ist.

Mieterumsätze automatisieren, nicht einsammeln

Die zweite und dritte Lücke lassen sich nur gemeinsam schließen. Solange Umsatzdaten manuell gemeldet werden, sind sie zu langsam und zu ungenau, um sie mit Frequenzdaten zu verrechnen. Ein Center, das VemCount für die Frequenzmessung und VemTenant für das Mieterumsatz-Reporting einsetzt, erhält beides in einem System: Besucherzahlen pro Zone und automatisch übermittelte Umsätze pro Mieter, ohne dass jemand im Center Management Tabellen konsolidieren muss.

Für die Leasing-Abteilung bedeutet das konkret: Die Umsatzmiete wird auf Basis geprüfter Daten abgerechnet, nicht auf Basis von Selbstauskünften. Streitfälle über Mindestumsätze verlieren ihre Grundlage. Und die Frage aus dem Montagmorgen wird beantwortbar: Der Ankermieter hatte tatsächlich mehr Passanten, aber weniger Eintritte in seine Fläche. Das ist kein Frequenzproblem des Centers, sondern ein Schaufenster-, Sortiments- oder Personalproblem des Mieters. Ein Gespräch mit dieser Datenbasis verläuft anders als eines ohne.

Benchmarking zwischen Mietern richtig aufsetzen

Sobald Frequenz und Umsatz pro Mieter vorliegen, wird Benchmarking möglich: Conversion, Umsatz pro Besucher und Verweildauer im Vergleich über alle Flächen. Hier machen viele Center jedoch einen vermeidbaren Fehler. Sie vergleichen einen Schmuckhändler mit einem Drogeriemarkt und wundern sich über die Spreizung. Benchmarking funktioniert nur innerhalb vergleichbarer Kategorien, idealerweise zusätzlich nach Lage im Center gruppiert.

Richtig eingesetzt liefert der Vergleich drei Entscheidungsgrundlagen:

• Frühwarnung: Ein Mieter, dessen Conversion über sechs Monate unter den Kategoriedurchschnitt fällt, ist ein Kündigungsrisiko, lange bevor die Mietzahlung ausbleibt.
• Nachvermietung: Welche Kategorien erzielen an welcher Position im Center überdurchschnittliche Umsätze pro Besucher? Das ist die Grundlage für den Mieter-Mix der nächsten fünf Jahre, nicht die Wunschliste der Leasing-Agenten.
• Marketing-Nachweis: Eine Aktion, die Frequenz um acht Prozent hebt, aber die Conversion in den betroffenen Zonen nicht bewegt, hat Besucher gebracht, keine Käufer. Das Budget im nächsten Jahr sollte das wissen.

Was bei der Umstellung wirklich passiert

Wer von einem älteren Zählsystem oder von Schätzungen auf eine moderne Frequenzmessung wechselt, erlebt fast immer denselben Effekt: Die ausgewiesene Besucherzahl sinkt in den ersten Wochen, teils um fünf bis fünfzehn Prozent. Das ist kein Frequenzverlust. Es ist das Ende der Doppelzählungen durch Personal, Lieferverkehr über Nebeneingänge, Reinigungskräfte um sechs Uhr morgens und Kinder unter einer bestimmten Körpergröße, die alte Infrarotschranken nicht unterschieden haben. Wer diesen Effekt nicht vorher intern kommuniziert, erklärt anschließend dem Aufsichtsrat einen Einbruch, den es nie gab. Praktischer Rat: Beide Systeme vier Wochen parallel laufen lassen, den Offset dokumentieren und die Vergleichsbasis für Mietverhandlungen bewusst neu setzen. Mieter, deren Verträge Frequenzklauseln enthalten, sollten vor der Umstellung informiert werden, nicht danach.

Datenqualität: ehrliche Zahlen statt Marketingversprechen

Eine Analyse ist nur so belastbar wie ihre Rohdaten. Bei der Zählgenauigkeit lohnt sich ein genauer Blick in den Vertrag. Vemco sichert vertraglich ein Minimum von 96 Prozent zu; unter günstigen Bedingungen, also bei ausreichender Beleuchtung, geeigneter Sensormontage und typischem Besucherverhalten, liegen die Werte in der Praxis meist bei 98 bis 99 Prozent. Wer Ihnen pauschal 99 Prozent garantiert, ohne Ihre Eingänge gesehen zu haben, verkauft eine Zahl, keine Messung. Ein breiter Eingang mit Gegenlicht und Rolltreppe direkt dahinter ist eine andere Aufgabe als eine Glastür zur Parkgarage.

Für Asset Manager zählt dabei weniger die letzte Nachkommastelle als die Konsistenz. Eine Messung, die über Jahre mit gleichbleibender Methodik läuft, erlaubt Vorjahresvergleiche und Portfoliobenchmarks. Eine, die alle zwei Jahre den Anbieter wechselt, liefert Zahlen ohne Vergleichswert.

Ein realistischer Fahrplan für die nächsten 90 Tage

• Woche 1 bis 3: Bestandsaufnahme der Zählpunkte, Identifikation der Zonen ohne Daten, Prüfung der Mietverträge auf Umsatzmelde- und Frequenzklauseln.
• Woche 4 bis 8: Ergänzung der Zählpunkte an Übergängen und Schlüsselflächen, Anbindung der Mieterumsätze, Parallelbetrieb mit dem Altsystem.
• Woche 9 bis 12: Definition der Benchmark-Kategorien, erste Conversion-Auswertung pro Mieter, Abstimmung des Reportings mit Leasing und Asset Management.

Der Aufwand ist überschaubar. Der Unterschied zeigt sich bei der nächsten Mietverhandlung, der nächsten Nachvermietung und der nächsten Budgetrunde, wenn Sie nicht mehr erklären müssen, warum Frequenz und Umsatz auseinanderlaufen, sondern zeigen können, wo genau und weshalb.

Wenn Sie wissen möchten, wie sich Zonenzählung, automatisiertes Mieterumsatz-Reporting und Benchmarking in Ihrem Center konkret umsetzen lassen, sprechen Sie mit uns. Wir prüfen gemeinsam Ihre bestehenden Zählpunkte, Mietverträge und Reportingprozesse und zeigen Ihnen, welche Lücken sich mit welchem Aufwand schließen lassen: vemcogroup.com/contact-us