Retail KPI som varje butikskedja bör följa

Två butiker i samma kedja omsätter exakt lika mycket en lördag. Den ena hade 1 400 besökare, den andra 700. På måndagsmötet står båda som "på budget". Det är det vanligaste felet vi ser när kedjor väljer retail KPI: omsättning per butik får agera facit, trots att den döljer att den första butiken tappade hälften av sina kunder i kassakön medan den andra sålde till nästan varannan person som klev in. Den här artikeln handlar om vilka nyckeltal som faktiskt skiljer bra drift från god tur, och hur de ska räknas för att tåla en budgetdiskussion.

Besökare är nämnaren i nästan allt

Antalet besökare är i sig inget nyckeltal man styr på, men det är nämnaren i de nyckeltal som betyder något. Utan tillförlitlig besöksräkning blir konverteringsgrad, försäljning per besökare och bemanningskvot gissningar. Därför är kvaliteten på besöksdatan den första frågan att ställa. I praktiken ligger moderna 3D-sensorer på 98 till 99 procents noggrannhet när ljus, entrélayout och besöksbeteende tillåter det, med 96 procent som kontraktuell lägstanivå. Skillnaden mellan 96 och 99 låter liten, men i en butik med 2 000 besökare per dag motsvarar den 60 personer, vilket är mer än hela skillnaden mellan en bra och en dålig konverteringsdag.

En sak som erfarna implementerare vet: det största felet i besöksdata kommer sällan från sensorn utan från personalen. Butiker där medarbetarna använder huvudentrén för raster, leveranser och rökpauser kan få 5 till 10 procent för höga besökstal, och därmed en konverteringsgrad som ser sämre ut än den är. Exkludering av personal, antingen via sensorzoner eller separata ingångar, är det första man bör kontrollera innan någon jämför butiker mot varandra.

Konverteringsgrad per timme, inte per dag

Konverteringsgrad i butik definieras som antal kvitton delat med antal besökare. Problemet är tidsupplösningen. Ett dagssnitt på 22 procent kan bestå av 35 procent på förmiddagen och 12 procent mellan 15 och 18 när butiken är full och kassorna underbemannade. Det är timvärdena som pekar ut var pengarna ligger. En kedja som sänker tappet under de tre värsta timmarna med några procentenheter får ofta mer effekt än en hel kampanj.

Luksusbaby använde VemCount för att följa konverteringsgraden i realtid tillsammans med besökarnas demografi. Poängen med realtid är inte att titta på en dashboard för nöjes skull, utan att butikschefen kan flytta en person från lagret till golvet klockan 14 i stället för att läsa om problemet i veckorapporten på måndag. Kopplingen till demografi gav dessutom marknadsavdelningen svar på om kampanjen drog in den målgrupp den var tänkt för, eller bara fler av samma kunder som redan handlade.

Nyckeltal detaljhandel som gör butiker jämförbara

Följande nyckeltal detaljhandel bör räknas identiskt i alla enheter, annars blir varje rankinglista en diskussion om definitioner i stället för om åtgärder:

• Försäljning per besökare: omsättning delat med besökare. Det enda måttet som fångar både konvertering och snittköp samtidigt, och som gör en citybutik med högt flöde jämförbar med en köpcentrumsbutik.
• Försäljning per kvadratmeter: fortfarande det nyckeltal fastighetsförhandlingar bygger på. Kombinera det med besökare per kvadratmeter så ser ni om en svag yta beror på för få kunder eller för dåligt utnyttjande av dem som kommer.
• Besökare per arbetad timme: bemanningskvoten. Två butiker med samma lönekostnad kan ha 15 respektive 40 besökare per säljartimme. Den senare konverterar nästan alltid sämre på eftermiddagarna.
• Snittkvitto och artiklar per kvitto: visar om problemet ligger i att få kunden att köpa alls, eller i att få kunden att köpa mer.
• Fångstgrad: andel förbipasserande som går in. Avgörande i köpcentrum och på gågator, där skyltfönster och entré är den enda marknadsföring som verkligen går att mäta.

Varför räkningen måste ske automatiskt

De flesta kedjor har redan besökstal, kvitton och schema. Det som saknas är att de ligger i tre system och sätts ihop manuellt i ett kalkylark av en controller en gång i månaden. Då är siffrorna för gamla för att någon ska agera på dem, och definitionerna glider varje gång någon ny tar över arket. VemFusion är byggt för just det här: besöksdatan kopplas till kassasystem, affärssystem, BI och CRM så att konverteringsgrad, försäljning per besökare och bemanningskvot räknas per butik och per timme utan handpåläggning. Resultatet är att regionchefen och butikschefen tittar på samma tal, räknade på samma sätt, samma morgon.

Daells Bolighus är ett bra exempel på vad det ger under press. Mitt i en turnaround slog de ihop försäljning i butik, försäljning online och besöksdata över sina enheter i en gemensam vy. Det gjorde det möjligt att se om en butik med sjunkande omsättning tappade kunder i dörren eller tappade dem på golvet, och om näthandeln åt av butiken eller kompletterade den. Två helt olika problem, med två helt olika åtgärder, som ser identiska ut i en omsättningsrapport.

Nästa steg: var i butiken försvinner kunden

När entrédata och kassadata är på plats kommer nästa fråga av sig själv: vad händer mellan dörren och kassan? Här tillför VemTrack rörelse- och kundreseanalys, med anonym AI-baserad återidentifiering, så att man kan se hur stor andel av besökarna som når bakre delen av butiken, hur länge de stannar i en kampanjzon och om en ommöblering faktiskt ändrade flödet. Det är nyckeltal som bör införas först när grunderna sitter, men som förklarar varför två butiker med lika många besökare konverterar olika.

Vanliga frågor

Vilka retail KPI är viktigast för fysisk handel? Konverteringsgrad per timme, försäljning per besökare och besökare per arbetad timme är de tre som direkt går att agera på i daglig drift. Försäljning per kvadratmeter och fångstgrad är viktiga för hyresbeslut och lägesval. Omsättning ska finnas med, men aldrig stå ensam.

Hur många nyckeltal bör en butikschef följa? Tre till fem. Fler än så blir brus, och butikschefen slutar titta. Ge regionnivån den fullständiga bilden och ge butiken de tal den själv kan påverka samma dag.

Vill ni veta hur era butiker skulle rankas på försäljning per besökare i stället för på omsättning? Kontakta Vemco Group så visar vi hur besöksdata kopplas till ert kassasystem och er schemaläggning, så att varje butik får samma nyckeltal räknade på samma sätt.