Mall wayfinding: Vad besökarnas rutter säger om layouten

Ett köpcentrum i en svensk mellanstor stad hade just flyttat sin populäraste kaffekedja från entréplanet till plan två, med tanken att dra besökare uppåt. Hyran ökade, hyresgästen var nöjd med ytan, och efter tre månader såg omsättningen på plan två ändå ut som förut. Det som hade hänt syntes först när någon tittade på rutterna: besökarna gick till kaféet, köpte sin kaffe och tog rulltrappan direkt ner igen. De passerade ingenting. Det är kärnan i mall wayfinding som analysverktyg, inte som skyltning. Vägen besökarna väljer säger mer om din layout än någon ritning gör.

Layouten du ritade och layouten besökarna använder

De flesta centrumledningar har en tydlig bild av hur de vill att besökare ska röra sig: in via huvudentrén, längs huvudstråket, förbi ankarhyresgästerna, upp en våning, tillbaka ned via food court. Den bilden bygger ofta på hur centret ritades. Besökarna har en annan karta i huvudet, byggd på parkeringsplats, väder, vilka butiker de redan känner till och hur bråttom de har.

Skillnaden mellan de två kartorna är där pengarna ligger. En korridor som enligt planen är ett sekundärt stråk kan i praktiken bära 30 procent av trafiken från parkeringshuset, medan ett påkostat torg i mitten bara får folk som är på väg någon annanstans. Så länge detta bara är en känsla hos driftchefen går det inte att prissätta ytor efter det, och det går inte heller att argumentera mot en hyresgäst som vill ha en viss placering.

Fyra rutter som avslöjar problem i layouten

När rörelsedata läggs på en planritning dyker samma mönster upp i center efter center. De är värda att leta efter aktivt:

• Returrutten. Besökare som går in, besöker en enda destination och går ut samma väg. Hög andel här betyder att inget längs vägen bromsar dem. Ofta handlar det om att hyresgästerna på stråket inte skiljer sig tillräckligt från varandra, eller att siktlinjerna in i butikerna är dåliga.
• Den döda vinkeln. En zon med rimlig passage men nästan ingen uppehållstid. Folk går förbi utan att sakta in. Det är sällan hyresgästens fel; det är nästan alltid ljus, bredd på stråket eller att zonen ligger mellan två starkare destinationer.
• Våningsbarriären. Trafiken på plan två är kanske 40 procent av entréplanet, men det intressanta är var folk byter plan. Om 80 procent av uppgångarna sker via en enda rulltrappa är resten av våningen i praktiken en återvändsgränd.
• Köfällan. En kö utanför en populär butik eller kassa som blockerar ett stråk och får besökare att välja en annan väg. Grannbutikerna tappar passage utan att någon förstår varför.

Mall wayfinding som datakälla, inte bara skyltning

Många center har redan investerat i indoor wayfinding: digitala kartor vid entréerna, en wayfinding app eller en kartfunktion på webben. Det är bra för besökaren, men i sig berättar det inget om vad som faktiskt händer på golvet. Att någon sökt efter en butik i appen säger inte om personen kom fram, hur lång tid det tog eller vilka butiker som passerades på vägen.

Det är här räkning och rörelseanalys kompletterar kartan. Med VemTrack läggs anonym rörelsedata ovanpå besöksräkningen: heatmaps, uppehållstid per zon, flöden från zon till zon, fullständiga besöksresor och analys av vägar och tratt, allt visat direkt på planritningen. Köer detekteras och kan larma driften innan de blockerar ett stråk. Ingen individ identifieras; det är mönster, inte personer, som analyseras.

För center som redan har en indoor-karta byggd i Mappedin behöver den inte göras om. Vemco integrerar med Mappedin, så den befintliga kartan kan bära Vemcos data om trafik, uppehållstid och beläggning. Samma karta som besökaren använder för att hitta blir då det ledningen använder för att förstå hur besökaren hittade.

Läs centret våning för våning, zon för zon

En tabell med 60 zoner och timvärden är korrekt men oläslig på ett ledningsmöte. VemMaps visar samma data på kartan med flera lager, så att man kan växla mellan trafik, beläggning och uppehållstid per våning och zon, exportera urval och sätta larm på tröskelvärden. En kommersiell chef kan då visa en hyresgäst exakt hur passagen förbi deras skyltfönster ser ut lördag klockan 13 jämfört med tisdag klockan 10, utan att någon behöver läsa en kalkylblad.

Ett ord om noggrannhet, eftersom det avgör hur mycket vikt man kan lägga på siffrorna. Vemcos kontrakterade minimum är 96 procent, och under goda förhållanden ligger räkningen typiskt på 98 till 99 procent. Vad som räknas som goda förhållanden är inte en detalj: belysning, hur entrén är utformad och hur besökarna beter sig påverkar resultatet. Ett center med breda, ljusa entréer och tydliga stråk får bättre data än ett med trånga, mörka sidoingångar.

Vad en erfaren installatör ser som ritningen inte visar

Ett misstag som återkommer vid zonindelning är att låta en zon omfatta avsatsen vid en rulltrappa eller hiss. Uppehållstiden i den zonen blir då konstlat hög, eftersom människor väntar, stannar för att orientera sig eller byter plan, inte för att de intresserar sig för butikerna runt omkring. Resultatet är att ledningen tror att hörnet vid rulltrappan är centrets mest attraktiva yta, höjer hyran, och sedan undrar varför konverteringen hos hyresgästen är låg. Avsatser och vertikala kommunikationer ska vara egna zoner, aldrig delar av en kommersiell zon. Samma logik gäller den första metern innanför entrén, där besökare saktar in för att anpassa sig till ljus och temperatur. Den ytan säger ingenting om hyresgästerna bredvid.

Från rutt till beslut: tre konkreta tillämpningar

Rörelsedata är bara intressant om den leder till beslut som annars inte hade fattats, eller som hade fattats på fel grund. Tre områden där centrumledningar faktiskt använder den:

• Hyressättning efter uppmätt passage. Inte efter avstånd till entrén på ritningen, utan efter hur många som faktiskt går förbi och hur länge de stannar. Det ger också ett faktabaserat svar när en hyresgäst begär omförhandling.
• Placering av ankare och magneter. Innan en apotekskedja eller ett gym flyttas till en svag våning, titta på vilka vägar besökare tar därifrån idag. Om de går raka vägen ut måste något annat längs stråket också förändras, annars upprepas kaffeexemplet i början.
• Test före ombyggnad. Flytta en pop-up, ändra en skylt eller öppna ett stängt sidostråk under fyra veckor och mät om flödet förändras. Billigare än att bygga om och upptäcka att folk ändå går samma väg.

Wayfinding köpcentrum-projekt som bara handlar om skyltar och appar missar den här halvan. Kartan hjälper besökaren att hitta rätt. Rutterna hjälper dig att förstå varför centret ser ut som det gör i omsättningsrapporten.

Vanliga frågor

Hur hjälper mall wayfinding hyresgäster? En tydlig wayfinding-lösning gör att besökare hittar fram till butiken i stället för att ge upp halvvägs, vilket direkt påverkar antalet som kliver in. När rörelsedata läggs till kan centrumledningen dessutom visa hyresgästen exakt hur passagen förbi lokalen ser ut över veckan och vilka stråk besökarna kommer ifrån. Det ger hyresgästen underlag för bemanning, skyltning och kampanjtider, och ger båda parter en gemensam siffra att utgå från i hyresdiskussioner.

Vill du se hur besökarna faktiskt rör sig i ditt köpcentrum, våning för våning, och vad det betyder för hyresgästmix och ombyggnadsplaner? Kontakta Vemco Group så går vi igenom hur rörelsedata kan läggas på din befintliga karta och vilka zoner som är värda att mäta först.