In-Store Retail Media messen: Warum der IAB-Europe-Entwurf bei der Kundenfrequenz beginnt, nicht bei den Ad Plays

Montagmorgen, die Agentur eines Markenherstellers fragt nach: „Auf welcher Basis stehen die 2,4 Millionen Kontakte im Report für die Kampagne in euren 180 Märkten?“ Wer jetzt antworten muss, hat meist drei Zahlen zur Auswahl: die Anzahl der Spot-Ausspielungen aus dem CMS, die Bons aus dem Kassensystem oder eine Jahresfrequenz, die irgendwann einmal für die Expansionsabteilung geschätzt wurde. Keine der drei beantwortet die Frage. Genau an diesem Punkt setzt der Entwurf an, den IAB Europe am 17. September 2026 zur öffentlichen Kommentierung gestellt hat: Die In-Store Retail Media Definitions and Measurement Standards V2 beginnen die Reichweitenrechnung nicht beim Ad Play, sondern bei der Kundenfrequenz. Für alle, die In-Store Retail Media an Lieferanten verkaufen, ist das keine akademische Umstellung, sondern eine Frage, wie belastbar die eigene Preisliste ist.

Warum Retail Media im Laden nicht mit dem Ad Play anfängt

Ein Ad Play beweist nur, dass der Player funktioniert hat. Ob zu dem Zeitpunkt jemand vor dem Bildschirm stand, sagt die Zahl nicht. Der IAB-Europe-Entwurf definiert eine In-Store-Impression deshalb als visuellen Kontakt mit der Werbung, und ein visueller Kontakt setzt einen Menschen im Markt voraus. Daraus folgt die Reihenfolge: zuerst die Frage, wie viele Personen überhaupt im Laden waren, dann die Frage, welcher Anteil davon an der Platzierung vorbeikam, erst danach die Frage, wie oft die Kampagne im Loop lief.

Wer bisher Ad Plays mal einen pauschalen Faktor gerechnet hat, dreht die Logik damit um. Und wer die Reichweite aus Playlisten abgeleitet hat, merkt schnell, dass ein Bildschirm, der von 7 bis 22 Uhr jede vier Minuten einen Spot zeigt, am Dienstagvormittag und am Samstagmittag identische Ad-Play-Zahlen liefert, aber völlig verschiedene Kontaktzahlen. Das ist der Grund, warum der Entwurf die Frequenz an den Anfang stellt.

Die sechs Eingangsgrößen der vereinfachten OTS-Rechnung

Laut der Berichterstattung von PPC Land vom 27. September 2026 reduziert der Entwurf die Opportunity-to-see-Berechnung auf sechs Eingangsgrößen:

• durchschnittliche tägliche Kundenfrequenz pro Markt
• Anzahl der Märkte
• Anzahl der Kampagnentage
• Anzahl der Platzierungen im Markt
• Gangpenetration, also der Anteil der Besucher, der die Zone der Platzierung erreicht
• Share of Voice der Kampagne im Loop

Vier dieser sechs Größen kennt jeder Händler aus seinen eigenen Systemen. Zwei sind die kritischen: die Frequenz und die Gangpenetration. Für die Gangpenetration lässt der Entwurf mehrere Wege zu, von Beacons in allen Märkten über Beacons in einer Stichprobe bis zur Ableitung aus Kategorie-Transaktionen oder einer einmaligen Marktstudie. Für die Frequenz dagegen gibt es in der Praxis zwei Lager, und zwischen beiden liegt der größte Teil des Streits, der in Lieferantengesprächen entsteht.

Ein Bon ist keine Frequenz

Der Entwurf benennt offen, dass im Lebensmitteleinzelhandel der Ausgangspunkt für die Frequenz häufig eine Transaktion ist, und er verlangt keine unabhängige Prüfung dieser Zahl. Das ist pragmatisch, aber es hat eine Lücke, die jede Mediaagentur findet: Wer den Markt betritt, einen Bildschirm am Eingang sieht, einmal durch die Aktionsfläche geht und ohne Kauf wieder hinausgeht, existiert in der Bonstatistik nicht. Ebenso wenig die zweite Person, die zu einem Einkauf dazukommt, oder der Kunde, der nur zur Rückgabe am Service-Point war und dabei am Screen vorbeilief.

Die Bonzahl unterschätzt die Reichweite also systematisch, und zwar genau in den Formaten, die Lieferanten am meisten interessieren: Eingangsbereiche, Vorkassenzonen, Aktionsflächen in Baumärkten und Elektronikfachmärkten, in denen viele Besucher beraten werden und später online kaufen. Wer dort mit Bons rechnet, verkauft seine eigene Reichweite zu billig. Wer umgekehrt Bons mit einem geschätzten Faktor hochrechnet, erzeugt eine Zahl, die er in der Diskussion nicht verteidigen kann, weil der Faktor nirgends gemessen wurde. Eine Transaktion belegt einen Kauf. Frequenz belegt eine Anwesenheit. POS-Werbung wird für Anwesenheit bezahlt.

Jahresdurchschnitte sind im November falsch

Die erste der sechs Größen heißt im Entwurf „durchschnittliche tägliche Frequenz“. Das Wort Durchschnitt verführt dazu, eine Jahreszahl durch 360 zu teilen. Sensormatic rechnet laut Chain Store Age vom 22. September 2026 damit, dass die zehn stärksten Tage 30 bis 40 Prozent des US-Weihnachtsverkehrs im stationären Handel 2026 auf sich vereinen. Übertragen auf eine Kampagne, die vom 20. November bis 24. Dezember läuft, bedeutet das: Ein Jahresdurchschnitt unterschätzt die Reichweite im Dezember um einen Betrag, den kein Lieferant akzeptieren muss, und überschätzt sie im Februar um den Betrag, den er sich zurückholen wird. Der Durchschnitt, den die Formel braucht, ist der Durchschnitt der tatsächlichen Kampagnentage in den tatsächlichen Märkten. Wer ihn nicht hat, verhandelt ab dem zweiten Report über Gutschriften.

Welche Zahl die Rückfrage der Agentur übersteht

Eine Reichweitenzahl hält dann stand, wenn sie aus Eingangszählungen pro Markt, pro Tag und pro Stunde aufgebaut ist. Pro Markt, weil ein Retail Media Network über 180 Filialen keine Reichweite verkaufen kann, die aus zwölf Pilotmärkten extrapoliert wurde, ohne dass der Käufer die Hochrechnung hinterfragt. Pro Tag, weil Kampagnen Laufzeiten haben und nicht Kalenderjahre. Pro Stunde, weil Dayparting im Loop sonst nicht bewertbar ist: Ein Spot, der nur zwischen 16 und 20 Uhr läuft, trifft im Lebensmittelhandel einen anderen Anteil der Tagesfrequenz als einer, der um 9 Uhr läuft, und die Stundenkurve eines Baumarkts am Samstag sieht anders aus als die einer Innenstadtapotheke.

Eine Beobachtung aus der Umsetzung, die in Workshops regelmäßig für Stille sorgt: Fragen Sie, ob Ihr Personal in der Zahl steckt. In einem Markt mit 60 Mitarbeitenden in zwei Schichten, Lieferanten, Merchandisern externer Marken und Reinigungskräften, die alle über den Haupteingang kommen und mehrmals am Tag zum Raucherbereich oder zum Lager gehen, kommen schnell mehrere hundert Durchgänge pro Tag zusammen, die keine Kunden sind. In einer Filiale mit 1.200 Besuchern täglich sind das 10 bis 20 Prozent der Zahl. Ein Lieferant, der das herausfindet, zieht nicht nur die Prozentpunkte ab, er zweifelt den Rest der Rechnung an. Zählsysteme, die Personal über Zugangskarten, separate Mitarbeitereingänge oder definierte Zeitfenster vor Ladenöffnung herausrechnen, sind deshalb keine Komfortfunktion, sondern Bedingung für eine verkaufsfähige Zahl. Dasselbe gilt für Nebeneingänge zum Parkhaus: Wer nur die Front zählt, hat je nach Standort ein Drittel seiner Besucher nie gesehen.

Zur Genauigkeit gehört Ehrlichkeit. Eine Zählgenauigkeit, die vertraglich bei mindestens 96 Prozent liegt und unter geeigneten Bedingungen bei Beleuchtung, Ladenlayout und Besucherverhalten typischerweise 98 bis 99 Prozent erreicht, ist eine Angabe, mit der ein Einkäufer rechnen kann. Eine Zahl, die pauschal 99 Prozent verspricht, ohne die Bedingungen zu nennen, löst dieselbe Skepsis aus wie der geschätzte Faktor auf dem Bon. Vemco Group zählt mit mehr als 55.000 Installationen in über 98 Ländern täglich mehr als 60 Millionen Menschen; wichtiger für Ihr Gespräch mit der Agentur ist aber, dass die Zahlen pro Eingang, Stunde und Filiale vorliegen und lokal betreut werden, wenn ein Markt umbaut oder einen Eingang verlegt.

Was das für Apotheke, DIY und Elektronik bedeutet

Die Logik des Entwurfs ist branchenneutral, die Lücke zwischen Bon und Frequenz aber nicht. In der Apotheke, wo ein großer Teil der Besuche Beratung ohne Kauf oder Rezepteinlösung mit minimalem Bon ist, trifft die Diskrepanz besonders hart; wie sich Regalfläche dort in messbare Reichweite übersetzen lässt, beschreibt der Beitrag Turning Pharmacy Shelf Space Into Measurable Retail Media. Im Baumarkt und im Elektronikfachhandel ist die Gangpenetration die eigentliche Baustelle: Die Frequenz am Eingang ist hoch, aber der Anteil, der die Küchenausstellung oder die TV-Wand erreicht, variiert zwischen Standorten um ein Mehrfaches. Hier ist die Stichprobenmessung aus dem Entwurf ein vernünftiger Startpunkt, solange die Stichprobe die Formatgrößen und Standorttypen abbildet, die Sie tatsächlich verkaufen.

Noch ein Entwurf, keine Norm: bis 23. Oktober kommentieren

Das Dokument ist ein Entwurf zur öffentlichen Kommentierung, kein verabschiedeter Standard. Die Frist endet am 23. Oktober 2026. Wer heute Reichweite verkauft, hat zwei Gründe, sich einzubringen. Erstens die Frage, ob eine Transaktion als Frequenzbasis ohne unabhängige Prüfung stehen bleiben soll, oder ob Zählungen am Eingang als Referenz benannt werden. Zweitens die Frage, wie „durchschnittliche tägliche Frequenz“ zu verstehen ist, wenn Kampagnen in Spitzenwochen laufen. Beide Punkte entscheiden darüber, ob der Standard, der am Ende steht, Ihre Preisliste stützt oder angreifbar macht.

Häufig gestellte Fragen

Wie wird eine In-Store-Retail-Media-Impression definiert? Der IAB-Europe-Entwurf definiert sie als visuellen Kontakt mit der Werbung, nicht als Ausspielung eines Spots. Eine Impression setzt also einen anwesenden Menschen im Sichtbereich der Platzierung voraus. Ad Plays sind nur ein Zwischenschritt, der angibt, wie oft die Kampagne im Loop lief.

Wie berechnet man die Opportunity to see für In-Store-Bildschirme? Die vereinfachte Rechnung im Entwurf nutzt sechs Größen: durchschnittliche tägliche Frequenz pro Markt, Anzahl der Märkte, Kampagnentage, Platzierungen pro Markt, Gangpenetration und Share of Voice. Die Frequenz sollte sich auf die tatsächlichen Kampagnentage beziehen, nicht auf ein Jahresmittel.

Warum ist die Kundenfrequenz der Ausgangspunkt für die Reichweitenmessung im Laden? Weil ohne Anwesenheit kein Kontakt entsteht. Erst die Frequenz sagt, wie viele Menschen überhaupt erreicht werden konnten; Penetration und Share of Voice grenzen diese Menge dann ein. Vom Ad Play aus lässt sich diese Kette nicht zurückrechnen.

Ist eine Transaktionszahl dasselbe wie Kundenfrequenz? Nein. Ein Bon zählt Käufe, nicht Besuche, und lässt alle aus, die den Bildschirm gesehen und nichts gekauft haben, sowie Begleitpersonen. Der Entwurf erlaubt Transaktionen als Startpunkt, aber Eingangszählungen pro Markt, Tag und Stunde sind die Zahl, die in Verhandlungen hält.

Wie erfassen Händler die Interaktion von Kunden mit In-Store-Medien? Zunächst über Eingangszählungen als Basis, dann über Gangpenetration per Beacons in allen oder einer Stichprobe von Märkten, über Kategorie-Transaktionen oder eine einmalige Studie. Verkaufswirkung wird laut Entwurf in einem Fenster von 28 statt bisher 30 Tagen berichtet.

Wenn Sie vor der Kommentierungsfrist am 23. Oktober wissen wollen, wie weit Ihre heutige Reichweitenzahl von einer Frequenz pro Markt, Tag und Stunde ohne Personal entfernt ist, sprechen Sie mit uns: Wir rechnen mit Ihnen für eine konkrete Kampagne durch, wie sich die sechs Eingangsgrößen des Entwurfs mit Ihren Filialen füllen lassen.