Apotheken-Regalfläche in messbare Retail Media verwandeln

Anbieter von Vitaminen, Hautpflege und OTC-Marken bezahlen seit Jahrzehnten für bessere Regalplatzierung: Augenhöhe, Markenregale, Gondelköpfe und Zweitplatzierungen. Apotheken verkaufen diese Fläche bereits. Was die meisten nicht können, ist zu belegen, was sie wert ist. „Ihre Produkte stehen an einem unserer besten Plätze" ist eine Behauptung. „48.000 Kunden haben diese Zone passiert, 18.500 waren aus der relevanten Richtung exponiert, 6.200 sind stehen geblieben, und der Umsatz stieg nach dem neuen Display um 17 %" ist ein Beleg. Der Unterschied zwischen diesen beiden Sätzen ist der Unterschied zwischen einem Regal und einem Medienprodukt.

Retail Media ist in der Apotheke angekommen

Retail Media – Händler, die Werbung und Platzierung an die Marken verkaufen, die sie führen – übersteigt allein in den USA inzwischen 60 Milliarden Dollar pro Jahr, mit Netzwerken im Lebensmittelhandel, Convenience, Apotheken und Fachhandel. Die Apotheke ist für Gesundheits- und Wellnessmarken besonders attraktiv, wegen der langen Verweildauer und der inhaltlichen Relevanz: Ein Kunde, der Allergiemedikamente abholt, ist die ideale Zielgruppe für Antihistaminika, Augentropfen oder Nasenspray. Lebensmittelketten rüsten ihre Apothekenabteilungen aus genau diesem Grund bereits mit Instore-Medien aus.

Doch Marken zahlen nur für das, was messbar ist. Instore-Retail-Media wird nach eindeutigen Besucherzahlen als Impressions-Äquivalent, nach Verweildauer in bestimmten Zonen und nach Umsatzanstieg nach einer Kampagne bewertet. Genau diese Kennzahlen liefert eine Frequenz- und Verhaltenslösung – und genau das kann eine Apotheke ohne eine solche Lösung nicht anbieten.

Von der Regalfläche zum messbaren Produkt

Mit anonymen Sensoren am Eingang und in den wichtigsten Zonen des Freiwahlbereichs kann eine Apotheke über jede Platzierung so berichten, wie ein Medienanbieter über einen Werbeplatz:

• Reichweite: Wie viele Kunden haben die Zone im Kampagnenzeitraum passiert?
• Exposition: Wie viele waren dem Display zugewandt – Blickrichtung, nicht nur Nähe?
• Engagement: Wie viele sind stehen geblieben, und wie lang war die durchschnittliche Verweildauer vor dem Produkt?
• Uplift: Veränderung von Verweildauer und Kassenumsatz gegenüber der Basislinie vor der Kampagne.

Damit ist Regalplatzierung keine physische Fläche mehr. Sie ist messbares Retail Media, bepreist nach Leistung. Lieferanten investieren mehr in Premiumplatzierungen, wenn die Apotheke die erzeugte Exposition belegen kann – und sie kommen für die nächste Kampagne zurück, weil die letzte eine Zahl hatte.

Die Fläche nach Evidenz bepreisen

Dieselben Daten prägen die eigenen Entscheidungen der Apotheke. Zonen mit hoher Exposition und langer Verweildauer sind echte Premiumfläche und sollten entsprechend bepreist und vergeben werden. Zonen, in denen jede Marke um Aufmerksamkeit kämpft, brauchen eine physische Lösung – Beleuchtung, Winkel, ein Umzug in den Wartebereich – und keinen weiteren Lieferantenwechsel. In einer Kette wird eine Platzierung, die sich in fünf Filialen bewährt, zum Standardangebot in fünfzig, mit einer Preisliste, die auf echten Zahlen beruht statt auf einem in der Zentrale gezeichneten Planogramm.

Glaubwürdigkeit hängt von den Daten ab

Eine Lieferantenverhandlung auf Basis von Expositionszahlen funktioniert nur, wenn die Zahlen der Prüfung standhalten. Das erfordert dreierlei. Genauigkeit, die sich vertraglich festschreiben lässt – Vemco Group arbeitet mit einem Minimum von 96 %, in der Regel 98–99 %, bei mehr als 85 Millionen Zählungen pro Tag für über 2.000 Kunden. Personalausschluss, damit Apotheker, die die Fläche queren, nicht als exponierte Kunden zählen. Und strikte Anonymität: keine Gesichtserkennung, keine personenbezogenen Daten – in einem Gesundheitsumfeld nicht verhandelbar und ein Punkt, nach dem die Compliance-Teams der Lieferanten fragen werden.

Verkauft Ihre Apotheke Platzierungen an Lieferanten, ohne bislang belegen zu können, was sie leisten? Kontaktieren Sie Vemco Group, um eine Messlösung zu planen, die Ihre Freiwahlzonen in ein berichtsfähiges Medienprodukt verwandelt.