Einkaufszentrum Kennzahlen: Was Center-Betreiber messen und was gut ist

Die Besucherzahl, die in den meisten Jahresberichten von Shoppingcentern steht, ist zu hoch. Nicht aus Absicht, sondern aus Methode: Wer die Zählungen aller Eingänge addiert, zählt den Kunden, der über das Parkhaus hereinkommt, im Food Court isst und über den Haupteingang zur Straßenbahn geht, doppelt. Bruttoeintritte sind keine Besuche. Wer über Einkaufszentrum Kennzahlen redet, muss deshalb zuerst klären, ob von Eintritten oder von Unique Visits die Rede ist – sonst stimmen weder Capture Rate noch Umsatz pro Besucher, und die Mieterverhandlung startet auf falscher Basis.

Dieser Beitrag ist die deutsche Fassung des englischen Originals Shopping Center Statistics: The Numbers Mall Operators Track and What Good Looks Like. Er richtet sich an Eigentümer, Asset Manager, Vermietungsleiter und Betriebsleiter, die nicht wissen wollen, was eine Kennzahl ist, sondern welcher Wert gut ist.

Besucherfrequenz Einkaufszentrum: Wie gezählt wird und wie man die Zahl ausdrückt

Gezählt wird heute mit 3D-Stereo- oder Time-of-Flight-Sensoren über den Eingängen, die Personen als Objekte mit Höhe und Bewegungsrichtung erfassen. Einkaufswagen, Kinderwagen und Reinigungspersonal lassen sich damit sauber herausfiltern; Sensoren wie die von Xovis erreichen das auf einem Niveau, das vertraglich garantiert werden kann. Vemco Group sichert eine Zählgenauigkeit von mindestens 96 Prozent zu, in der Praxis liegen die Werte bei 98 bis 99 Prozent, sofern Beleuchtung, Eingangsgeometrie und Besucherverhalten es zulassen. Eine flache Garantie von 99 Prozent sollten Sie von niemandem akzeptieren; die Bedingungen vor Ort entscheiden.

Wichtiger als die Rohzahl ist die Form, in der Sie sie berichten. Drei Darstellungen haben sich im Asset Management bewährt:

• Frequenz pro Quadratmeter GLA und Jahr – macht Center unterschiedlicher Größe vergleichbar und deckt auf, ob eine Erweiterung wirklich zusätzliche Besucher gebracht oder nur die bestehenden verteilt hat.
• Veränderung zum Vorjahr like-for-like – Feiertagsverschiebungen, Baustellen und veränderte Öffnungszeiten herausgerechnet. Ohne diese Bereinigung erklärt der März jedes Jahr Ostern und nicht das Center.
• Anteil der Spitzenstunde – wie viel Prozent des Tagesverkehrs in der stärksten Stunde ankommen. Diese Zahl steuert Personalplanung, Reinigung, Parkraum und Klimatisierung, nicht der Tagesdurchschnitt.

Eine Beobachtung aus vielen Umstellungsprojekten: Wer von summierten Eingangszählungen auf Unique Visits wechselt, sollte den Beirat vorher informieren. Die ausgewiesene Zahl sinkt, obwohl niemand weniger gekommen ist. Besonders deutlich fällt das bei Centern mit ÖPNV-Anbindung auf, in denen ein Teil der Passanten die Mall schlicht als überdachten Weg zwischen Bahnhof und Wohnviertel nutzt. Diese Durchgänger gehören in die Frequenz des Korridors, aber nicht in die Kennzahl, mit der Sie Mieten begründen.

Capture Rate und Konversionsrate: Wo die Frequenz zu Umsatz wird

Die Capture Rate ist der Anteil der Passanten vor einer Ladenfront, die den Laden tatsächlich betreten: Ladeneintritte geteilt durch Korridorfrequenz vor der Fassade. Für Mode und Schuhe auf Hauptlaufwegen liegen typische Werte zwischen 10 und 25 Prozent. Eine Capture Rate unter diesem Band bei guter Korridorfrequenz ist ein Signal an die Vermietungsabteilung, nicht an das Marketing: Schaufenster, Sortiment oder Marke ziehen nicht, obwohl die Menschen vorbeigehen.

Die Konversionsrate setzt eine Ebene tiefer an: Transaktionen geteilt durch Eintritte. Auf Ladenebene sind 15 bis 40 Prozent üblich, je nach Branche – ein Drogeriemarkt wandelt anders als ein Juwelier. Auf Center-Ebene, also Anteil der Besucher mit mindestens einem Kauf, sind 40 bis 60 Prozent ein realistischer Korridor. Die Lücke zwischen beiden Werten ist normal: Ein Besucher betritt mehrere Läden und kauft in einem.

Damit diese Rechnung stimmt, müssen die Eintrittszähler in den Läden auf derselben Methodik laufen wie am Center-Eingang. Module wie VemCount für die Zählung und VemTenant für die Mieterdaten sind genau dafür gebaut: Ladeneintritte, Kassenbons und Korridorfrequenz landen in einem Datenmodell, statt in drei Excel-Dateien mit drei Definitionen.

Verweildauer: 60 bis 90 Minuten – und warum länger nicht automatisch besser ist

In regionalen, geschlossenen Centern liegt die durchschnittliche Verweildauer typischerweise zwischen 60 und 90 Minuten. Gastronomie und Freizeit verlängern sie, ein reiner Nahversorgungsstandort liegt deutlich darunter. Die Zahl allein sagt wenig; entscheidend ist ihre Kombination mit der Konversion. Steigende Verweildauer bei sinkendem Umsatz pro Besucher heißt oft, dass Menschen warten – auf Tische, auf Sitzplätze, auf Umkleiden – und nicht, dass sie länger stöbern. Die Verweildauer im Food Court getrennt von der Gesamtverweildauer zu messen, ist deshalb kein Luxus, sondern Voraussetzung, um den Gastronomieanteil im Mietermix zu steuern.

Umsatz pro Quadratmeter und Mietbelastungsquote: Die Zahlen hinter der Mietverhandlung

Der Umsatz pro Quadratmeter gehört auf Basis der letzten zwölf Monate berichtet, rollierend, nicht kalenderjährlich, und ohne Ankermieter. Ankerflächen mit ihren großen Verkaufsflächen und niedrigen Flächenumsätzen verzerren den Durchschnitt so stark, dass die Entwicklung der kleinteiligen Mall unsichtbar wird. Genau dort entstehen aber die Mietsteigerungen.

Die Mietbelastungsquote – Gesamtbelegungskosten inklusive Nebenkosten und Marketingumlage geteilt durch Nettoumsatz – ist die ehrlichste Kennzahl für die Tragfähigkeit eines Mietverhältnisses. Im mittelpreisigen Modesegment gilt grob: Oberhalb von etwa 15 Prozent ist ein Mieter gefährdet, unabhängig davon, was er in der Verlängerungsverhandlung sagt. Unterhalb von 8 bis 10 Prozent gibt es Spielraum nach oben. Ein Leasing-Team, das diese Quote pro Mieter monatlich sieht, verhandelt anders als eines, das sie einmal jährlich aus dem Mieterreporting zusammenträgt.

Leerstand physisch und wirtschaftlich – und der Mietermix dahinter

Der physische Leerstand ist die unvermietete Fläche in Prozent der GLA. Der wirtschaftliche Leerstand zählt zusätzlich Flächen mit Mietfreizeiten, Zwischennutzungen zu Symbolmieten und Pop-ups ohne Umsatzmiete. Gut geführte Prime-Center in Europa liegen physisch unter 5 Prozent; die wirtschaftliche Quote liegt fast immer darüber, und die Differenz zwischen beiden ist eine Kennzahl für sich: Sie zeigt, wie viel Vermietungsleistung aktuell mit Konditionen erkauft wird.

Der Mietermix verschiebt sich seit Jahren Richtung Gastronomie und Freizeit. Das ist richtig, solange die Verweildauer und die Center-Konversion mitwachsen. Verschiebt sich der Mix, aber die Frequenz pro Quadratmeter GLA bleibt flach, wurde Handelsfläche gegen Aufenthaltsfläche getauscht, ohne dass neue Besucher gekommen sind. Werkzeuge wie VemLease helfen, solche Verschiebungen in der Flächenstrategie mit den gemessenen Effekten zu verknüpfen, statt sie im Nachhinein zu erklären.

Drei Datenschichten, die zusammengehören

Ein belastbares Kennzahlensystem für ein Center besteht aus drei Schichten. Die erste sind die Sensoren: Eingänge, Korridore, Zonen. Die zweite ist der Umsatz-Feed der Mieter, validiert gegen die Ladeneintritte. Diese Validierung ist keine Formalität – sie ist die Grundlage, auf der Umsatzmieten geprüft werden. Weicht die Konversion eines Mieters plötzlich und dauerhaft vom Branchenband ab, ist entweder die Zählung gestört oder der gemeldete Umsatz unvollständig; beides will man wissen. Die dritte Schicht sind die Gebäudesysteme: Belegung von Flächen, Luftqualität und Energieverbrauch pro Besucher. Energie pro Besucher statt Energie pro Quadratmeter ist die Kennzahl, mit der sich Betriebskosten gegenüber Mietern und ESG-Berichten sauber begründen lassen; VemSpace deckt diese Ebene ab.

Vemco Group, 2005 in Fredericia in Dänemark gegründet, betreibt heute über 55.000 Installationen in mehr als 98 Ländern und zählt täglich über 60 Millionen Menschen, darunter in mehr als 800 Shoppingcentern. Die Erfahrung aus diesen Projekten zeigt vor allem eines: Die Kennzahl ist selten das Problem. Die Definition dahinter ist es.

Häufig gestellte Fragen

Welche Kennzahlen messen Shoppingcenter? Im Kern Frequenz (als Unique Visits, nicht als summierte Eintritte), Capture Rate und Konversion, Verweildauer, Umsatz pro Quadratmeter ohne Anker, Mietbelastungsquote sowie physischen und wirtschaftlichen Leerstand. Ergänzend kommen Belegung, Luftqualität und Energie pro Besucher aus den Gebäudesystemen hinzu. Entscheidend ist, dass alle Werte auf denselben Definitionen beruhen.

Wie wird die Besucherfrequenz im Einkaufszentrum gemessen? Über 3D-Stereo- oder Time-of-Flight-Sensoren an allen Eingängen und an relevanten Korridoren, die Personen mit Richtung erfassen und Wagen oder Personal herausfiltern. Die Genauigkeit liegt vertraglich bei mindestens 96 Prozent, typischerweise bei 98 bis 99 Prozent, abhängig von Licht, Layout und Besucherverhalten. Ausgewertet wird pro Quadratmeter GLA und Jahr sowie like-for-like zum Vorjahr.

Was ist eine gute Konversionsrate für ein Einkaufszentrum? Auf Center-Ebene, also Anteil der Besucher mit mindestens einem Kauf, sind 40 bis 60 Prozent ein guter Bereich. Auf Ladenebene liegen typische Werte bei 15 bis 40 Prozent, stark abhängig von der Branche. Wichtiger als der absolute Wert ist der Trend je Mieter im Verhältnis zu seiner Capture Rate.

Wenn Ihre Besucherzahl noch aus summierten Eingangszählungen besteht oder Ihre Umsatzmieten ohne Abgleich mit Ladeneintritten geprüft werden, lohnt sich ein Gespräch über Definitionen, bevor über Sensoren gesprochen wird. Kontaktieren Sie Vemco Group – wir gehen mit Ihnen durch, welche Ihrer Kennzahlen heute belastbar sind und wo Frequenz, Mieterumsatz und Gebäudedaten in Ihrem Center zusammengeführt werden sollten.