Estadísticas de centros comerciales: los indicadores que miden los operadores y qué es un buen resultado

La cifra de "visitantes totales" que aparece en la mayoría de informes anuales de centros comerciales está inflada, y no por mala fe. Se obtiene sumando los conteos de todas las entradas. Un cliente que aparca, entra por el acceso del parking, sale a fumar por la puerta norte y vuelve a entrar ha generado tres entradas brutas y una única visita. En centros con varios accesos y una zona de restauración con terraza exterior, la diferencia entre entradas brutas y visitas únicas puede superar con facilidad el 20 %. Antes de comparar sus estadísticas de centros comerciales con las de la competencia, conviene saber cuál de las dos cifras está mirando cada uno.

Afluencia: cómo se mide y cómo expresarla para que sea comparable

La afluencia en un centro comercial se mide hoy con sensores cenitales 3D o de tiempo de vuelo (time of flight) instalados sobre cada acceso. Estos sensores distinguen adultos de niños y carritos, descartan al personal que cruza con una tarjeta o zona de exclusión configurada y separan la dirección de entrada y salida. En los proyectos de Vemco, la precisión contractual mínima es del 96 %, y en la práctica se sitúa entre el 98 % y el 99 % cuando la iluminación, la altura de techo y el comportamiento del visitante lo permiten. Un dato del 99 % garantizado en cualquier condición no existe, y quien lo prometa no ha instalado sensores en un acceso con puerta giratoria a contraluz.

Una observación de quien ha puesto en marcha decenas de estos sistemas: el primer mes de un proyecto de conteo no se dedica a la tecnología, sino a discutir dónde va cada línea de conteo. Si la línea se traza demasiado cerca de una puerta corredera, la propia hoja de cristal genera oscilaciones; si el acceso comunica con el parking, la gente que baja al coche a dejar bolsas y vuelve se cuenta dos veces. Definir qué es "una entrada" antes de leer el primer informe evita meses de desconfianza en los datos.

Para que la afluencia signifique algo entre activos distintos, exprésela de tres formas:

• Visitas por metro cuadrado de SBA al año. Normaliza por tamaño y permite comparar un centro de 30.000 m² con uno de 90.000 m².

• Variación interanual a superficie comparable (like for like). Excluya ampliaciones, cierres de accesos y reformas; si no, la cifra mide obras, no demanda.

• Cuota de hora punta. Qué porcentaje de la afluencia semanal se concentra en las cuatro o cinco horas más intensas. Determina el dimensionamiento de limpieza, seguridad y climatización mucho mejor que el total mensual.

Tasa de captación: el indicador que el director de leasing debería mirar primero

La tasa de captación (capture rate) es el número de entradas a un local dividido por el flujo que pasa por delante de su fachada. Requiere dos sensores: uno en la puerta del local y otro en el pasillo. Para moda y calzado en pasillos principales, lo habitual está entre el 10 % y el 25 %. Por debajo del 10 % en una ubicación prime, el problema suele ser el escaparate, la marca o el surtido, no la ubicación. Por encima del 25 % con ventas planas, el problema está dentro de la tienda. Este dato convierte una renegociación de renta en una conversación con números en lugar de impresiones.

Tasa de conversión a nivel de tienda y de centro

La tasa de conversión es transacciones divididas por entradas. A nivel de tienda, lo normal se mueve entre el 15 % y el 40 %, con grandes diferencias por categoría: una óptica o una joyería convierten poco pero con ticket alto; un supermercado convierte casi todo. A nivel de centro, es decir, visitas únicas que acaban con al menos una compra en cualquier local, un buen resultado se sitúa entre el 40 % y el 60 %. Si su centro está por debajo del 40 %, es probable que una parte relevante de la afluencia sea tránsito hacia el cine, el gimnasio o el transporte público, y eso debería reflejarse en la estrategia de mix.

El tiempo de permanencia completa el cuadro. En centros regionales cerrados, lo común son 60 a 90 minutos. Un aumento de permanencia sin aumento de conversión indica que la gente pasa más tiempo en ocio y restauración; puede ser deseable, pero hay que saberlo antes de celebrarlo.

Ventas por metro cuadrado y ratio de coste de ocupación

Las ventas por metro cuadrado deben calcularse sobre los últimos doce meses móviles (TTM) y excluyendo anclas. Incluir un hipermercado o unos grandes almacenes distorsiona la media hacia arriba y oculta el rendimiento real de la galería, que es donde se genera el margen de la renta variable. Compare siempre la misma definición de superficie: SBA arrendada, no construida.

El ratio de coste de ocupación (renta más gastos comunes más marketing, dividido por ventas) es el mejor predictor de impagos y de peticiones de bonificación. En moda de gama media, por encima del 15 % el inquilino está en riesgo; por debajo del 8 % al 10 %, probablemente hay margen para subir la renta en la próxima revisión. Un módulo como VemLease cruza este ratio con la afluencia de cada pasillo y las fechas de vencimiento, lo que permite priorizar qué contratos renegociar y con qué argumentos.

Tasa de desocupación: física frente a económica

La tasa de desocupación física es el porcentaje de SBA sin inquilino. La económica es el porcentaje de renta potencial que no se cobra, e incluye locales ocupados con renta cero, periodos de carencia y descuentos temporales. Un centro puede presentar un 3 % de desocupación física y un 9 % de desocupación económica si ha llenado huecos con pop-ups a coste cero. Los centros prime europeos bien gestionados se mantienen por debajo del 5 % en la métrica física; conviene exigir que los informes de gestión muestren también la económica.

En paralelo, el mix de inquilinos se está desplazando hacia restauración y ocio en casi todos los mercados. Eso reduce la renta por metro cuadrado pero alarga la permanencia y extiende la afluencia a franjas de tarde y noche, lo que a su vez cambia el perfil de consumo energético del edificio.

Tres capas de datos que deben cuadrar entre sí

Las estadísticas de centros comerciales fiables se apoyan en tres fuentes que se validan mutuamente:

• Sensores. Conteo en accesos, pasillos y puertas de locales. Con sensores como los de Xovis y una plataforma como VemCount, la afluencia se consolida en tiempo real y se depura de personal y dobles conteos.

• Ventas de inquilinos. Un feed de ventas por local, validado contra las entradas contadas en su puerta. Si las transacciones suben un 20 % y las entradas bajan un 5 %, alguien tiene que explicarlo. Esta misma validación es la base para verificar la renta variable, algo que VemTenant automatiza en lugar de depender de declaraciones trimestrales.

• Sistemas del edificio. Ocupación por zona, calidad del aire interior y energía por visitante. Con VemSpace, el consumo de climatización se puede ajustar a la ocupación real en lugar de a un horario fijo, y el coste energético por visita se convierte en un KPI que el asset manager puede seguir mes a mes.

Vemco, fundada en 2005 en Fredericia (Dinamarca), cuenta hoy con más de 55.000 instalaciones en más de 98 países, más de 800 centros comerciales y más de 60 millones de personas contadas cada día. Esa escala es la que permite saber qué rangos son normales para cada tipo de activo, y no solo qué dice el manual. La versión original de este artículo en inglés está disponible en Shopping Center Statistics: The Numbers Mall Operators Track and What Good Looks Like.

Preguntas frecuentes

¿Qué indicadores miden los centros comerciales? Los operadores siguen afluencia (entradas brutas y visitas únicas), tasa de captación por local, tasa de conversión, tiempo de permanencia, ventas por metro cuadrado excluyendo anclas, ratio de coste de ocupación y tasa de desocupación física y económica. Los más avanzados añaden energía por visitante y calidad del aire interior, porque afectan tanto al coste operativo como a la permanencia.

¿Cómo se mide la afluencia en un centro comercial? Con sensores cenitales 3D o de tiempo de vuelo sobre cada acceso, que cuentan personas por dirección y excluyen personal y carritos. Los conteos de todas las entradas se consolidan en una plataforma que corrige dobles conteos para obtener visitas únicas, y la cifra se expresa por metro cuadrado de SBA al año y en variación interanual a superficie comparable.

¿Cuál es una buena tasa de conversión para un centro comercial? A nivel de centro, entre el 40 % y el 60 % de las visitas únicas deberían terminar en al menos una compra. A nivel de tienda, el rango habitual es del 15 % al 40 %, con grandes variaciones según la categoría, por lo que solo tiene sentido comparar locales del mismo sector y en pasillos con afluencia similar.

Si quiere saber cuántas de sus entradas brutas son visitas únicas reales, qué locales están por encima del 15 % de coste de ocupación o cómo validar la renta variable con datos de puerta, contacte con el equipo de Vemco y le mostraremos cómo se construyen estos indicadores en un centro comparable al suyo.