Mät vad ett evenemang faktiskt gör med stadskärnan

Det svåraste ögonblicket i ett evenemangsprojekt inträffar inte under själva dagen. Det inträffar tre veckor senare, när en fastighetsägare eller en handlarförening frågar vad deras medfinansiering faktiskt gav, och svaret bygger på en känsla, några foton från torget och en manuell räkning som täckte fyra timmar av ett helgarrangemang på trettio. Den situationen känner de flesta citychefer och näringslivsutvecklare igen. Budgetar för julbelysning, matmarknader, gågatuombyggnader och kulturhelger beslutas år efter år utan ett tillförlitligt mått på vad investeringen gjorde med flödet i stadskärnan. Och nästa gång medfinansiering ska förhandlas är det just bevisen som saknas.

Fotgängarräkning i stadskärnor innebär att sensorer kontinuerligt mäter hur många människor som passerar utvalda punkter på gågator, torg och stråk, dygnet runt och i alla väder. Datan visar timvisa, dagliga och säsongsmässiga mönster per gatusektion och kan jämföras mot samma veckodag föregående år, vilket gör det möjligt att isolera effekten av ett enskilt evenemang.

Varför manuella räkningar inte räcker som beslutsunderlag

Manuella räkningar täcker en bråkdel av timmarna och kan inte upprepas på ett konsekvent sätt. Två studenter med räkneverk en lördag i maj säger ingenting om hur en oktoberhelg med marknad förhåller sig till en vanlig oktoberhelg. Det är själva jämförelsen som ger värdet. Utan en baslinje finns det ingenting att jämföra evenemanget mot, och då blir varje diskussion om effekt en åsiktsfråga.

Det finns dessutom en fråga som manuella räkningar aldrig kan besvara: vart tog människorna vägen? Ett torgevenemang som drar 8 000 besökare till torget men tömmer den norra delen av huvudgatan är en helt annan historia än ett evenemang som lyfter flödet i hela stråket. Räkning per gatusektion, med riktningsdata, gör att en del av gågatan kan jämföras med en annan. Det är den analysen som avgör om handlarna i utkanten av stråket ska vara med och betala nästa gång, eller om evenemanget behöver flyttas eller spridas ut.

Vad Odense och Köpenhamn redan gör

Odense och Köpenhamn använder precis fotgängarräkning på sina shoppinggator, och siffrorna används för att mäta evenemang och arrangemang. Köpenhamn, Aarhus och Aalborg går längre än gågatan: samma räkningsprincip används i bibliotek, museer, idrottshallar, simhallar, utomhusaktivitetsytor, skogsstigar och lekplatser. Poängen för en kommun är att evenemangseffekten inte stannar vid handelsstråket. En kulturhelg kan synas i bibliotekets besökssiffror på söndagen, och en idrottsanläggning som Fredericia Idraetscenter använder besöksräkning för att förstå flödet till enskilda aktiviteter och planera bemanning därefter. Samma logik gäller ett evenemangsprogram i en stadskärna.

Så bygger du en baslinje före evenemangssäsongen

Det vanligaste misstaget är att installera mätning två veckor före det stora evenemanget. Då finns ingen normalkurva att jämföra mot. Så här ser en fungerande ordningsföljd ut:

• 1. Välj mätpunkter utifrån frågor, inte utifrån var det är lätt att montera. Minst en punkt i stråkets kärna, en i vardera ände och en vid torget där evenemang hålls. Sensorer för utomhusräkning fungerar i alla väder, på olika monteringshöjder och i täta folkmassor, så tekniken ska inte styra placeringen.
• 2. Samla minst en full säsongscykel innan du drar slutsatser. Ett kvartal ger vardagsmönster. Ett år ger jämförelsen mot samma veckodag föregående år, vilket är den mest rättvisande baslinjen för evenemangsutvärdering.
• 3. Lägg in kalendern från början. En kalender- och evenemangsmodul som markerar kampanjer, marknader, helgdagar och evenemang på samma tidslinje som besökskurvan gör att ingen behöver rekonstruera i efterhand varför en viss lördag stack ut.
• 4. Definiera evenemangets nyckeltal före evenemanget. Till exempel: total passage på huvudstråket jämfört med samma veckodag i fjol, flödet i stråkets ändar jämfört med kärnan, och uppehållstid på torget via heatmaps och uppehållszoner.
• 5. Bestäm vem som får datan och i vilket format. REST API och CSV-export in i planerings- och BI-verktyg gör att evenemangsrapporten kan byggas en gång och återanvändas varje säsong.

En observation från praktiken: räkna med att den första evenemangsrapporten väcker fler frågor än den besvarar. Nästan alltid upptäcker man att flödet toppade en timme före scenprogrammet, eller att en sidogata fick oväntat lyft, och då vill styrgruppen ha en mätpunkt till. Budgetera därför för en eller två kompletterande punkter under år ett i stället för att låsa hela installationen på dag ett.

Trängselsäkerhet och köer, den ofta bortglömda sidan

Evenemangsutvärdering handlar om efteranalys, men samma data har ett värde under själva dagen. Live-beläggning med larm vid tröskelvärden är relevant för trängselsäkerhet vid stora evenemang, och kömätning utomhus visar var entréer eller serveringar skapar flaskhalsar. En evenemangsansvarig som kan se realtidssiffror för torget behöver inte gissa när en yta närmar sig sin gräns. Det är också ett argument som fungerar väl mot säkerhetssamordnare och polis i tillståndsprocessen.

Integritetsfrågan kommer alltid upp i kommunala upphandlingar, och den har ett kort svar: sensortekniken är GDPR-kompatibel och identifierar inga personer. Det som mäts är passager och flöden, inte individer.

Vad datan gör med finansieringsdiskussionen

Handlare och fastighetsägare ber om bevis innan de medfinansierar. Det är rimligt. En cityförening som kan visa att marknadshelgen lyfte passagen på huvudstråket jämfört med samma veckodag i fjol, och att lyftet nådde stråkets båda ändar, förhandlar från en helt annan position än en som visar stämningsbilder. Omvänt gäller också: data som visar att ett evenemang inte gav effekt utanför torget är obekväm men värdefull, eftersom den styr nästa års budget mot format som faktiskt sprider flödet.

När det gäller mätnoggrannhet bör kraven ställas ärligt. Vemco arbetar med ett kontraktuellt minimum på 96 procent, typiskt 98 till 99 procent där förhållanden som ljus, miljö och besöksbeteende tillåter. Var skeptisk mot leverantörer som lovar en fast siffra oavsett förutsättningar. Vemco är ett danskt företag grundat 2005 med huvudkontor i Fredericia och kontor i bland annat Sverige, med över 55 000 installationer i mer än 98 länder, en egenutvecklad SaaS-plattform och integrationer med fler än 40 sensortillverkare sedan 2005, vilket betyder att befintliga sensorer i en stadskärna ofta kan tas med in i samma plattform i stället för att bytas ut.

Vanliga frågor

Hur lång baslinje behövs innan vi kan utvärdera ett evenemang? Ett kvartal ger användbara vardagsmönster, men jämförelsen mot samma veckodag föregående år är den mest rättvisande. Börja mäta minst en säsong före den evenemangsperiod ni vill utvärdera.

Fungerar mätningen vid stora folksamlingar och dåligt väder? Ja. Sensorerna för utomhusräkning är byggda för alla väderförhållanden, olika monteringshöjder och täta folkmassor, vilket är precis de förhållanden som råder under ett välbesökt evenemang.

Kan vi se om evenemanget gynnade hela stråket eller bara torget? Ja, genom räkning per gatusektion med riktningsdata kan en del av gågatan jämföras med en annan, och heatmaps visar uppehållszoner på torg och samlingsytor.

Hur får vi in datan i våra egna verktyg? Via REST API eller CSV-export till era planerings- och BI-verktyg, så att evenemangsrapporten kan standardiseras och upprepas varje säsong.

Planerar ni nästa evenemangssäsong och vill kunna visa svart på vitt vad varje arrangemang gjorde med flödet i stadskärnan? Kontakta Vemco för en genomgång av hur en baslinje och evenemangsuppföljning kan sättas upp i just era stråk före säsongsstarten.