Din hyresgäst är inte din motpart: vad data åt båda håll gör med köpcentrumets intäkter

Datadelning mellan fastighetsägare och hyresgäst i köpcentrum innebär att båda sidor av hyresavtalet ser samma operativa siffror: besöksflöde, capture rate, omsättning och kategoribenchmarks. Den ersätter det årliga grälet vid omförhandling med en månadsrapport som båda parter redan litar på.

Grälet varje centrumchef känner igen

Hyresgästen säger: vi säljer inte tillräckligt, ge oss hyresrabatt, er marknadsföring drar inga besökare, centrumet är dött efter lunch. Fastighetsägaren svarar: centrumet har rekordflöden, problemet ligger i er butik. Båda tror på sin version, av ett enkelt skäl. De tittar på olika siffror. Ägaren har entréräkningen. Hyresgästen har kassan. Ingen av dem har passerande trafik framför butiksfronten, capture rate vid dörren, eller hyresgästens index mot den egna kategorin i just den här byggnaden.

Så avgörs förhandlingen av den som är mest envis. Förloraren går därifrån bitter. Den bitterheten betalas två gånger. Vid nästa omförhandling, när hyresgästen går till ett konkurrerande centrum. Och varje månad däremellan, i sena, ofullständiga eller avrundade omsättningsrapporter.

Varför hyresgäster slutar rapportera ordentligt

Hyresgäster rapporterar omsättning för att kontraktet kräver det. Ingenting ger dem skäl att vara tidiga, korrekta eller fullständiga. Resultatet känner varje ekonomichef igen: påminnelse, andra påminnelse, vitesbrev. Ekonomiavdelningen knappar in PDF:er i ett kalkylark. Omsättningshyresfakturan går ut på siffror som alla tyst tvivlar på.

Branschkommentarerna kring omsättningshyror är ovanligt uppriktiga på den här punkten. Proptech-bolaget Flote konstaterar att modellen bygger på att hyresgäster delar transaktionsdata, att det alltid har funnits en misstanke om att rapporterade siffror är konstlat låga, och att fastighetsägare inte har velat berätta för hyresgäster när ett centrum tappar mark mot en konkurrent. ICSC rapporterar att de flesta hyresgäster gör fel när de rapporterar försäljning, och att de flesta felen är underrapportering. ACROSS Magazine beskriver den historiska relationen som två parter som vaktar sina data mot varandra.

Och så en siffra som borde hänga på väggen hos varje uthyrningschef. Retail Week och Yardi frågade 50 retailchefer med ansvar för butiksportföljer. Bara 42 procent får besöksdata från sina hyresvärdar. Rapportens slutsats var att bättre datasamarbete kan förbättra butikernas prestanda och skilja en hyresvärds erbjudande från en annans. Läst från uthyrningsstolen betyder det: om de flesta konkurrenter inte delar flödesdata är delandet ingen kostnad. Det är ett skäl för en bra hyresgäst att välja ditt centrum och stanna kvar.

Vad data åt båda håll betyder i praktiken

Kärnan är att båda sidor får samma vy av samma butik. I VemTenant, som har varit en del av Vemco Groups plattform sedan 2013, ser fastighetsägarens dashboard total hyresgästomsättning i takt med att inlämningar kommer in, hur många hyresgäster som har rapporterat med en påminnelse ett klick bort, topp- och bottenpresterare per kategori, och avtal som löper ut inom 90 dagar. Hyresgästens dashboard visar butikens omsättningstrend, dess ranking i sin kategori, dess index mot stråket och hela centrumet, och nästa inlämningsdeadline.

Med butiksnivåräkning från VemCount ser hyresgästen dessutom passerande trafik och capture rate vid den egna dörren. Det är siffran som avslutar grälet, eftersom den skiljer ett lägesproblem från ett butiksproblem inför båda parter. Om 4 000 personer passerar och få går in är det ett samtal om skyltfönster, bemanning och sortiment. Om få passerar över huvud taget är det ett samtal om stråk, mix och marknadsföring. Räkningens noggrannhet anges som ett kontraktuellt minimum på 96 procent, med typiskt 98 till 99 procent uppnått när förhållandena kring ljus, butikslayout och besöksbeteende tillåter. Aldrig en platt garantisiffra, för den vore inte ärlig.

En observation från implementeringar: den största friktionen är sällan tekniken utan vem hos hyresgästen som får inloggningen. Ges åtkomsten bara till kedjans huvudkontor händer ingenting i butiken. Ges den till butikschefen, som ser sin ranking varje måndagsmorgon, förändras beteendet inom några veckor. Lägg den detaljen i utrullningsplanen, inte i efterhand.

Fyra saker som förändras när hyresgästen får något tillbaka

• 1. Inlämningsgraden stiger. En butikschef som kollar en ranking varje måndag lämnar in utan att jagas. Påminnelsekedjan krymper från tre brev till noll.
• 2. Siffrorna blir renare. En hyresgäst som ser sitt eget index mot kategorin har inget intresse av att underrapportera. Att fuska med sin egen benchmark är att lura sig själv.
• 3. Omförhandlingarna blir kortare. Båda sidor öppnar samma tolv månader av capture rate och omsättning per kvadratmeter. Diskussionen handlar om villkor, inte om vems siffror som gäller.
• 4. Marknadsföringen blir mätbar. Ett event i kalendern syns som en förändring i besöksflöde och försäljning per kategori. Centrumledningen kan visa vad kampanjbudgeten faktiskt gav, per stråk och per hyresgästtyp.

Hyresgästen är din partner i samma kund

Det kulturella skiftet är större än det tekniska. En hyresgäst är inte fastighetsägarens motpart utan partner i samma kund. Varje krona som passerar hyresgästens kassa har först passerat centrumets entré. Tillit och transparens är inte en mjuk förmån, de är arbetsvillkoren i ett välskött köpcentrum. En plattform åt båda håll är det första verktyget som låter en fastighetsägare ge hyresgästerna något de värdesätter i utbyte mot de siffror ägaren behöver.

Det är också därför det här inte är experimentell teknik. Vemco Group, ett danskt mjukvaruföretag grundat 2005 i Fredericia, har byggt besöksräkning och analys i över 20 år, med fler än 55 000 installationer i över 98 länder. Fler än 800 köpcentrum använder plattformen, de flesta med både flödesräkning och hyresgästrapportering, och ett nyligen genomfört förvärv har lagt till fastighetsförvaltning i samma plattform.

Vanliga frågor

Försvagar datadelning fastighetsägarens förhandlingsposition? Nej. Den tar bort argument som ändå aldrig gick att vinna. Butiksnivåflöden och capture rate är en starkare position än en entréräkning, eftersom de visar exakt var problemet sitter.

Vad gör man med hyresgäster som vägrar rapportera? Ge dem en metod som inte kostar något: en POS-integration eller en SFTP-filöverföring. De flesta vägranden handlar om arbetsinsats, inte princip.

Vilka data ska aldrig delas? En hyresgästs försäljning med en annan hyresgäst. Kategorisnitt och centrumtotaler delas öppet. Butikssiffror stannar hos butiken och fastighetsägaren.

Om era omförhandlingar fortfarande börjar med två olika uppsättningar siffror, se hur VemTenant sätter båda sidor på samma dashboard. Vill du diskutera hur datadelning skulle fungera i just ditt centrum, med er hyresgästmix och era avtalsstrukturer, kontakta Vemco Group för ett samtal om nuläget i er omsättningsrapportering.