/global/header/smart-buildings.svg){kind=small}
/global/header/facility-management.svg)
Detailhandlen har forandret sig markant de seneste år. Kunderejsen foregår ikke længere enten online eller i den fysiske butik. Den bevæger sig frem og tilbage mellem kanalerne, og det stiller større krav til de data, virksomheder bruger til at forstå deres forretning.
Det var også en central udfordring for Daells Bolighus.
Da Brian Seemann Broe overtog rollen som administrerende direktør i 2023, var en af opgaverne at skabe en mere moderne og datadrevet retning for virksomheden. Daells Bolighus havde gennem en længere periode været udfordret af et marked i forandring, og der var behov for at gentænke både markedsføring, webshop og den måde, de fysiske butikker blev målt på.
Som en del af en større digital strategi blev der blandt andet arbejdet med digitale tilbudsaviser, en modernisering af hjemmesiden og en bedre sammenkobling af data fra virksomhedens forskellige salgskanaler.
Et vigtigt element blev at forstå trafikken i de fysiske butikker lige så præcist, som man allerede er vant til at analysere trafikken på en webshop.
Omsætningen fortalte kun halvdelen af historien
Før implementeringen af VemCount kendte Daells Bolighus naturligvis omsætningen i deres butikker. De kunne se, hvor meget der blev solgt på en bestemt dag, uge eller måned og sammenligne udviklingen over tid.
Men omsætning alene fortæller ikke nødvendigvis, hvorfor en dag har været god eller dårlig.
Hvis omsætningen eksempelvis falder en tirsdag, kan der være flere forskellige forklaringer. Måske kom der ganske enkelt færre mennesker ind i butikken. I så fald kan udfordringen ligge i markedsføring, sæson, vejr, lokal trafik eller andre forhold, der påvirker antallet af besøgende.
Men det kan også være, at præcis lige så mange mennesker besøgte butikken som normalt, mens færre end forventet gennemførte et køb. I det tilfælde handler udfordringen ikke nødvendigvis om at skabe mere trafik, men snarere om, hvad der sker, når kunden først er kommet ind i butikken. Uden et præcist billede af besøgstallet var de to situationer svære at skelne fra hinanden.
Det betød, at Daells Bolighus kunne se resultatet i form af omsætningen, men havde mindre information om den aktivitet, der lå bag resultatet. Netop den forskel er afgørende i en datadrevet detailforretning. Et salgstal fortæller, hvad der skete. Besøgstal kombineret med salgsdata gør det lettere at undersøge, hvorfor det skete.
Kundetælling i både Glostrup og Odense
For at skabe den indsigt kontaktede Brian sin tidligere samarbejdspartner Vemco Group, som leverede en komplet kundetæller software der kunne optimere Daells' fysiske lokationer.
Løsningen blev bygget op omkring sensorer ved indgangene til Daells Bolighus' to varehuse i henholdsvis Glostrup og Odense.
Sensorerne registrerer, hvor mange besøgende der går ind og ud af butikkerne. Derudover er der installeret en sensor ved vareudleveringen i Glostrup, så Daells Bolighus også kan følge aktiviteten i denne del af kunderejsen.
Men kundetælling alene var ikke målet.
Den væsentlige værdi opstår, når besøgstallet sættes i sammenhæng med de øvrige data, virksomheden allerede har. Derfor er Vemcos løsning integreret med Daells Bolighus' POS-system, så data om fysisk trafik kan sammenholdes med salgsdata fra butikkerne.
Samtidig er løsningen integreret med Google Analytics, hvilket gør det muligt at betragte de fysiske butikker og webshoppen som dele af den samme overordnede forretning. I stedet for at analysere webshop, Glostrup og Odense som tre isolerede enheder kan ledelsen og medarbejdere dermed følge aktiviteten på tværs af kanaler og lokationer.
Det skaber et mere nuanceret billede af, hvordan kunderne interagerer med Daells Bolighus.
Fra enkelte nøgletal til sammenhænge
Formålet med løsningen er ikke at producere flest mulige tal. Det er at skabe sammenhæng mellem de tal, virksomheden allerede arbejder med gennem salgsanalyse.
Når besøgsdata kombineres med omsætning, bliver det eksempelvis muligt at vurdere, om ændringer i salget primært hænger sammen med ændringer i kundetrafikken eller med butikkens evne til at omsætte den eksisterende trafik til salg.
På samme måde kan udviklingen i de to fysiske butikker holdes op imod udviklingen online.
Daells Bolighus kan derfor arbejde med tendenser såsom:
- om besøgstrafikken i butikkerne bevæger sig op eller ned over tid
- om omsætningen udvikler sig i samme retning som trafikken
- om perioder med høj trafik også skaber tilsvarende salgsaktivitet
- hvordan Glostrup og Odense udvikler sig i forhold til hinanden
- hvordan webshoppen udvikler sig sammenlignet med de fysiske butikker
- og om ændringer i marketing eller kampagner kan genfindes i kundernes faktiske adfærd
Det betyder ikke, at ét enkelt nøgletal kan forklare hele forretningen. Tværtimod.
Værdien ligger i at kunne se flere datapunkter i sammenhæng og bruge dem til at stille bedre spørgsmål til den daglige drift.
En dag med lavere omsætning behøver eksempelvis ikke nødvendigvis at være en dårlig butiksdag, hvis kundetrafikken samtidig har været markant lavere end normalt. Omvendt kan en dag med høj trafik give anledning til nærmere analyse, hvis omsætningen ikke følger tilsvarende med.
På den måde bliver besøgsdata en ekstra dimension i vurderingen af butikkernes performance.
Data bruges hver uge – og hver dag
En vigtig del af løsningen hos Daells Bolighus er, at data ikke kun bliver brugt i en kvartalsrapport eller ved et årligt strategimøde.
De indgår i den løbende drift.
Daells Bolighus modtager en ugentlig rapport, hvor udviklingen kan ses dag for dag. Her kan omsætningen holdes op imod antallet af besøgende på de to fysiske lokationer og aktiviteten på webshoppen. Det giver ledelsen mulighed for at se mønstre over ugen og sammenligne udviklingen mellem kanaler og butikker.
Derudover modtager de en daglig rapport, hvor data kan ses på timebasis. Det gør det muligt at komme tættere på det, der faktisk sker i butikkerne i løbet af dagen.
Medarbejderne i butikkerne følger selv tallene dagligt. Data er dermed ikke kun et ledelsesværktøj, men også noget, der bruges ude i organisationen. Det giver medarbejderne en konkret indikation af, hvordan butikken kører, og hvordan dagen udvikler sig.
Samtidig har synligheden skabt plads til lidt sund intern konkurrence mellem butikkerne.
Når Glostrup og Odense kan følge deres respektive udvikling, bliver performance mere håndgribelig. Data bliver ikke kun noget abstrakt i et regneark, men noget medarbejderne kan forholde sig til og bruge som udgangspunkt for dialog om butikkens resultater.
Det understøtter samtidig en kultur, hvor performance vurderes ud fra mere end omsætningen alene.
Kan man se effekten af en kampagne?
Besøgstallene bruges også, når Daells Bolighus arbejder med strategier og kampagner. En klassisk udfordring i detailhandlen er nemlig at vurdere effekten af en marketingindsats.
Hvis omsætningen stiger under en kampagne, er det naturligvis positivt. Men salgsdata alene fortæller ikke nødvendigvis, hvad der ændrede sig i kundeadfærden. Med besøgsdata bliver det muligt at undersøge flere led i effekten.
Skabte kampagnen mere trafik til butikkerne? Var trafikniveauet uændret, men salget højere? Var effekten tydeligere på webshoppen end i de fysiske butikker? Eller udviklede de to butikker sig forskelligt? På den måde bliver data et værktøj til at evaluere hypoteser.
Det gør det lettere at vurdere, om en strategi rent faktisk påvirker den adfærd, den var designet til at påvirke, og giver et stærkere grundlag for at beslutte, hvad virksomheden skal gøre mere eller mindre af fremover.
Det er særligt værdifuldt i en omnichannel-forretning, hvor en marketingaktivitet ikke nødvendigvis skaber et salg i den samme kanal, som kunden først møder kampagnen i.
En kunde kan eksempelvis undersøge et produkt online og senere købe det i den fysiske butik – eller besøge butikken og efterfølgende gennemføre købet på webshoppen.
Derfor giver det mening at betragte kanalerne samlet frem for udelukkende at optimere dem hver for sig.
Læs mere om købsadfærd i fysiske butikker, samt hvorfor det er vigtigt at analysere.
Besøgsanalyse uden identificering af kunderne
Besøgsanalyse behøver ikke at betyde, at den enkelte kunde bliver identificeret. Vemco beskriver sin kundetælling som baseret på anonyme, aggregerede data, hvor løsningen ikke indsamler eller opbevarer personligt identificerbare oplysninger.
Sensorbaseret kundetælling kan dermed registrere eksempelvis antallet af besøgende uden at gemme oplysninger om, hvem de besøgende er. Vemco fremhæver netop løsninger, hvor identificerbare persondata ikke skabes i første omgang, som den mest direkte privacy-by-design-tilgang til GDPR-compliant besøgsanalyse.
Hvad kan andre detailhandlere lære af det?
Forestil dig, at du driver en butik og allerede kender din omsætning ned til sidste krone. Du ved, hvad du solgte i går. Du ved, hvad du solgte samme dag sidste år. Og du ved måske også, hvad du havde budgetteret med.
Men ved du, hvor mange mennesker der faktisk kom ind ad døren? Hvis svaret er nej, mangler der en vigtig del af forklaringen bag dit salg.
To dage med præcis samme omsætning kan nemlig være vidt forskellige indenfor detailhandel. På den ene dag kan relativt få besøgende have skabt en stærk salgsdag. På den anden kan butikken have haft høj trafik, uden at det blev omsat til tilsvarende salg. Resultatet på kasseapparatet kan være det samme, men de ledelsesmæssige konklusioner bør være forskellige.
Det er her, kundetælling bliver interessant.
Ikke fordi endnu et dashboard i sig selv gør en butik bedre, men fordi det giver mulighed for at stille mere præcise spørgsmål. Hvis trafikken falder, kan du arbejde med at få flere mennesker ind.
Hvis trafikken er stærk, men salget ikke følger med, kan du i stedet undersøge forhold som bemanding, varepræsentation, sortiment, service, kampagner eller kunderejsen i butikken. Og hvis du samtidig driver en webshop, bliver perspektivet endnu mere relevant.
Den moderne kunde skelner ikke nødvendigvis mellem dine interne salgskanaler. For kunden er webshoppen og den fysiske butik typisk bare forskellige måder at handle med den samme virksomhed på. Derfor bør dine data i videst muligt omfang give dig mulighed for at se den samme sammenhæng.
For mange detailhandlere er det første skridt ikke nødvendigvis avanceret AI, komplekse prognosemodeller eller flere hundrede nye KPI'er.
Det kan være noget langt mere grundlæggende: Hvor mange mennesker besøger vores butikker – og hvad sker der, når de gør det?
Når dét tal bliver koblet sammen med den omsætning, du allerede måler, får du et langt stærkere udgangspunkt for at forstå din butik. Og først når du forstår, hvad der sker, bliver det lettere at beslutte, hvad du skal gøre anderledes.
Book en demo i dag og få de samme indsigter som Daells Bolighus.
