Shoppingcenter statistik: De nøgletal centerdrift måler, og hvad der er godt

Det mest citerede tal i enhver årsrapport for et shoppingcenter er også det mest upræcise: det samlede besøgstal. Tallet fremkommer typisk ved at lægge indgangstællingerne fra alle indgange sammen, og det betyder, at en kunde, der parkerer, går ind fra P-huset, smutter ud på gaden for at ryge og kommer tilbage gennem hovedindgangen, tæller som to eller tre besøg. Skellet mellem bruttoindgange og unikke besøg er ikke en teknisk detalje. Det afgør, om jeres udlejningsmateriale kan holde til en kritisk lejers due diligence, og om jeres konverteringsrate på centerniveau overhovedet giver mening.

Denne artikel gennemgår de nøgletal, som professionel centerdrift faktisk måler på, hvordan de defineres, og hvilke niveauer der erfaringsmæssigt er gode. Den bygger på den engelske original Shopping Center Statistics: The Numbers Mall Operators Track and What Good Looks Like, tilpasset til danske forhold.

Besøgstal i et shoppingcenter: bruttoindgange, unikke besøg og footfall pr. m²

Footfall måles i dag med 3D-sensorer eller time-of-flight-sensorer monteret i loftet over hver indgang, typisk fra Xovis eller tilsvarende. De skelner retning, filtrerer barnevogne og indkøbsvogne og kan sættes op med en højdegrænse, så børn under en vis højde ikke tæller med. Nøjagtigheden er kontraktuelt mindst 96 procent og ligger i praksis typisk på 98 til 99 procent, når lysforhold, indgangens udformning og de besøgendes adfærd tillader det. Det er værd at få skrevet ind i kontrakten, for et tal, ingen tør stå inde for, er ubrugeligt over for en lejer, der betaler omsætningsleje.

Rå besøgstal er dog svære at sammenligne mellem centre af forskellig størrelse. Derfor arbejder asset managers med tre afledte nøgletal:

• Footfall pr. kvadratmeter GLA pr. år – gør et center på 25.000 m² sammenligneligt med et på 80.000 m² og afslører, om trafikken står mål med arealet.
• År-til-år ændring, like-for-like – kun indgange og dage, der eksisterede i begge perioder. En ny indgang mod et nyt boligkvarter må ikke forklædes som organisk vækst.
• Peak-hour share – andelen af ugens trafik, der falder i de travleste timer. Et højt tal betyder pres på parkering, rengøring og sikkerhed i korte vinduer og tomme gange resten af ugen.

En praktisk observation, som enhver, der har installeret tællesystemer i et center, vil nikke genkendende til: elevatorer og trappetårne fra P-kælderen er den hyppigste kilde til overtælling. Kunder, der går ned for at lægge poser i bilen og kommer op igen, registreres som nye besøg, medmindre sensorerne i P-forbindelserne holdes adskilt fra facadeindgangene i rapporteringen. Det samme gælder personaletrafik før åbningstid, som bør filtreres ud med tidsvinduer i stedet for at pynte på tirsdag morgen.

Capture rate og konverteringsrate: fra gangareal til kasseapparat

Capture rate er antallet af butiksindgange divideret med den footfall, der passerer butiksfacaden. For mode og sko på de primære gangarealer ligger den erfaringsmæssigt på 10 til 25 procent. Under 10 procent på et A-lejemål peger på et problem med vinduesudstilling, indgangsbredde eller et brand, der ikke matcher centrets kundegrundlag. Over 25 procent er usædvanligt og skyldes ofte et destinationskoncept, som kunderne alligevel var på vej til.

Konverteringsraten er transaktioner divideret med indgange. På butiksniveau ligger den typisk mellem 15 og 40 procent, hvor dagligvarer og apotek trækker op, og mode og elektronik trækker ned. På centerniveau, hvor man måler andelen af unikke besøgende, der køber noget et eller andet sted i centret, ligger et godt niveau på 40 til 60 procent. Her bliver skellet mellem bruttoindgange og unikke besøg afgørende igen: divideres transaktioner med summen af alle indgangstællinger, ser konverteringsraten kunstigt lav ud, og man begynder at lede efter et problem, der ikke findes.

Opholdstid: 60 til 90 minutter er normen i regionale centre

Opholdstiden i et regionalt, overdækket shoppingcenter ligger typisk på 60 til 90 minutter. Den måles via anonymiseret sporing af bevægelser mellem zoner, i Vemcos platform gennem VemTrack, og skal altid læses sammen med konverteringen. Lang opholdstid uden højere kurvstørrelse betyder ofte, at kunderne venter – på et bord, på en prøverum eller på at finde vej. Kort opholdstid med høj konvertering er kendetegnende for et center, der fungerer som effektivt indkøbssted, men mangler grund til at blive hængende. Begge profiler kan være sunde; det afgørende er, om lejermikset er bygget til den ene eller den anden.

Omsætning pr. kvadratmeter og occupancy cost ratio

Omsætning pr. kvadratmeter opgøres på rullende tolv måneder og eksklusive ankerlejere. Et enkelt stort dagligvareanker kan ellers skjule, at specialbutikkerne halter, og en enkelt julemåned kan gøre kvartalstal meningsløse. Tallet bruges sjældent alene. Det sættes op mod lejerens samlede belægningsomkostninger – leje, fællesomkostninger, markedsføringsbidrag og ejendomsskat – i occupancy cost ratio, OCR.

Erfaringstallene er relativt stabile på tværs af europæiske markeder. Ligger OCR over cirka 15 procent i mid-market mode, er lejeren i risiko, og udlejningschefen bør regne med enten en genforhandling eller en opsigelse inden for lejeperioden. Ligger den under 8 til 10 procent, er der som regel plads til at hæve lejen ved næste forhandling – eller til at flytte lejeren til en bedre placering, hvor omsætningen kan følge med. VemLease er bygget netop til at holde OCR opdateret pr. lejemål, så samtalen med lejeren tages, før nøgletallet bliver et problem.

Tomgang: fysisk og økonomisk

Tomgang rapporteres i to udgaver. Fysisk tomgang er andelen af GLA uden lejer. Økonomisk tomgang medregner lejerabatter, lejefri perioder og midlertidige lejemål til under markedsleje og er næsten altid det højere tal. Et velfungerende, primært europæisk center ligger under 5 procent på begge parametre. Springer den økonomiske tomgang, mens den fysiske er stabil, er det tegn på, at centeret køber sig til belægning – hvilket kan være rigtigt i en repositionering, men bør ske bevidst og ikke som tilfældig eftergivenhed.

Det er også her, forskydningen i lejermikset bliver synlig. Andelen af GLA, der går til mad, drikke og leisure, vokser i de fleste centre, mens klassisk mode fylder mindre. Det forlænger opholdstiden og flytter peak-hour share mod aften og weekend, men det ændrer også kravene til ventilation, affaldshåndtering og åbningstider. En lejermiksanalyse uden den operationelle konsekvens er halvfærdig.

Tre datalag, der skal tale sammen

De nøgletal, der er gennemgået her, kræver tre datakilder, som i mange centre stadig lever i hver sin afdeling:

• Sensorer ved indgange, i gangarealer og over butiksdøre, som leverer footfall, capture rate og opholdstid – i Vemcos setup gennem VemCount.
• Lejernes omsætningsfeed, valideret mod butikkernes egne indgangstællinger. Når rapporteret omsætning og målte indgange ikke følges ad over tid, er det enten et datafejl eller en lejer, der rapporterer for lavt. Det samme datasæt er grundlaget for at verificere omsætningsleje, hvilket er kerneopgaven i VemTenant.
• Bygningssystemer for belægning, indendørs luftkvalitet og energi pr. besøgende. Energi pr. besøgende er det eneste ESG-nøgletal, der kan forsvares over for en ejerkreds, fordi det tager højde for, at et tomt center altid ser effektivt ud pr. kvadratmeter. VemSpace kobler belægningen til de tekniske systemer.

Vemco Group har arbejdet med denne kobling siden grundlæggelsen i Fredericia i 2005. I dag tæller platformen mere end 60 millioner mennesker dagligt gennem over 55.000 installationer i mere end 98 lande, heraf over 800 shoppingcentre. Erfaringen herfra er entydig: det er ikke sensorerne, der er den svære del. Det er at få centerdrift, udlejning og økonomi til at bruge samme definition af et besøg.

Ofte stillede spørgsmål

Hvilke nøgletal måler shoppingcentre? De centrale er footfall pr. m² GLA, like-for-like ændring i besøgstal, capture rate, konverteringsrate, opholdstid, omsætning pr. kvadratmeter eksklusive ankerlejere, occupancy cost ratio samt fysisk og økonomisk tomgang. Dertil kommer i stigende grad energi pr. besøgende og luftkvalitet som driftsnøgletal.

Hvordan måles besøgstal i et shoppingcenter? Med 3D- eller time-of-flight-sensorer i loftet over hver indgang, som tæller retningsbestemt og filtrerer vogne og personale. Nøjagtigheden er kontraktuelt mindst 96 procent og typisk 98 til 99 procent under gode forhold. Summen af indgangstællinger giver bruttoindgange, mens unikke besøg kræver, at gentagne ind- og udgange fra fx P-huset trækkes ud.

Hvad er en god konverteringsrate for et shoppingcenter? På centerniveau er 40 til 60 procent af de unikke besøgende, der gennemfører et køb, et godt niveau. På butiksniveau ligger normalen mellem 15 og 40 procent afhængigt af branche. Beregnes konverteringen på bruttoindgange i stedet for unikke besøg, ser den systematisk for lav ud.

Vil I vide, hvordan jeres centers besøgstal, capture rate og OCR ser ud, når de opgøres efter samme definitioner som de store europæiske porteføljer? Kontakt Vemco Group, og få en gennemgang af, hvordan jeres eksisterende indgangstællinger, lejeromsætning og bygningsdata kan samles til én sammenhængende shoppingcenter statistik.