Mall wayfinding: Hvad besøgendes ruter fortæller dig om indretningen

Det er fredag eftermiddag, og 40 procent af de besøgende, der kommer ind fra parkeringskælderen, drejer til højre mod food court, selvom to af centrets største ankerlejere ligger til venstre. Skiltene siger venstre. Oversigtskortet siger venstre. Alligevel går folk til højre, fordi lyset, rulletrappen og den brede gang trækker den vej. Det er kernen i mall wayfinding set fra en analytikers stol: Skiltene fortæller, hvor du vil have folk hen. Ruterne fortæller, hvor de faktisk går. Forskellen mellem de to er den mest undervurderede datakilde i de fleste centerorganisationer.

Hvorfor besøgsruter er et layoutproblem, ikke et skilteproblem

Når en centerchef hører, at en etage underpræsterer, er den første reaktion ofte at bestille flere skilte eller opdatere oversigtstavlerne. Det hjælper sjældent, fordi de fleste besøgende ikke læser skilte, før de er i tvivl. De følger den brede gang, lyset og mængden af andre mennesker. Hvis en passage er for smal, har et knæk uden sigtelinje eller slutter i en mørk væg, vælger folk den fra, uanset hvad pilen siger.

Det betyder, at wayfinding i et shoppingcenter skal vurderes på adfærd, ikke på skiltningens kvalitet. Tre spørgsmål er særligt afgørende:

• Hvor opstår beslutningspunkterne? Hver indgang, hvert kryds og hver rulletrappe er et sted, hvor besøgende vælger retning. Ved du, hvilken fordeling de vælger i, og hvordan den ændrer sig over dagen?
• Hvor stopper flowet? En zone kan have høj trafik ved indgangen og næsten ingen 30 meter længere fremme. Det er typisk et fysisk problem, ikke et lejerproblem.
• Hvor vender folk om? U-vendinger er det tydeligste tegn på, at layoutet har lovet noget, det ikke leverede.

Fire mønstre, der går igen i rutedata

Når man lægger anonyme bevægelsesdata oven på en plantegning, dukker de samme mønstre op i center efter center. De er værd at kende, fordi de hver især peger på en konkret løsning.

Den døde fløj. En arm af centret, der modtager under en femtedel af trafikken fra det nærmeste kryds. Ofte skyldes det, at man fra krydset ikke kan se en destination for enden. Løsningen er sjældent et skilt. Den er et visuelt mål: en lejer med stærk facade, et spisested eller bare bedre belysning.

Rulletrappe-tunnelen. Besøgende, der kommer op ad rulletrappen, går lige frem i fem til ti meter, før de orienterer sig. Butikker på siden af rulletrappen får trafik forbi facaden, men ingen går ind, fordi de simpelthen ikke registrerer dem. Dwell time ved facaden er lav, selvom antallet af forbipasserende er højt. Her hjælper indendørs wayfinding kun, hvis man flytter beslutningspunktet længere frem.

Den ensrettede sløjfe. I centre med et ringformet layout går de fleste med uret eller mod uret, men sjældent begge veje. Lejere på "forkert" side af sløjfen oplever, at kunderne ser deres facade fra den dårlige vinkel. Dette er en af de ting, en centerledelse kun kan dokumentere med zone-til-zone-flow, og det er et stærkt argument i lejeforhandlinger, uanset hvilken vej det falder ud.

Toilet- og parkeringstrækket. Toiletter, elevatorer og parkeringsadgang styrer mere flow, end de fleste tror. Hvis toiletterne ligger for enden af en gang, får den gang trafik, men typisk med lav dwell time og lav konvertering. Butikker der kan konvertere på få sekunder, klarer sig godt. Butikker der kræver overvejelse, gør ikke.

Mall wayfinding målt på kortet, ikke i regnearket

Det praktiske problem i mange centre er ikke mangel på data, men at data lever i tabeller. En rapport med tællinger pr. zone og time er korrekt, men den viser ikke, at zone 14 kun får trafik fra zone 12 og aldrig fra zone 16. Først når tallene ligger på en plantegning, bliver layoutproblemerne synlige for andre end analytikeren.

Det er den rolle, VemMaps spiller: trafik og belægning vises pr. etage og pr. zone i lag, der kan tændes og slukkes, med eksport og alarmer, når en zone afviger fra det forventede. Når VemTrack lægges oven på tællingen, kommer heatmaps, dwell time, zone-til-zone-flow, ruteanalyse og køregistrering med, direkte på den samme plantegning. Pointen er ikke flere tal. Pointen er, at en driftschef og en udlejningsansvarlig kan stå foran det samme kort og se den samme døde fløj.

Mange centre har allerede investeret i et digitalt indendørskort til deres wayfinding app eller infoskærme. Her er der ingen grund til at bygge et nyt. Vemco integrerer med Mappedin, så det eksisterende kort kan vise trafik, dwell og belægning fra Vemco uden at blive tegnet forfra. Kortet, de besøgende bruger til at finde vej, bliver dermed også det kort, ledelsen bruger til at se, hvor vejen svigter.

Et råd fra praksis: Mål, før I flytter noget

Den fejl, der oftest koster penge, er at ændre layout, skiltning og lejerplacering på én gang og så måle bagefter. Så ved ingen, hvad der virkede. Erfaringen fra implementeringer er, at man bør have mindst fire til seks ugers baseline på zoneflow og dwell time, før man rører ved noget, og at man kun ændrer én variabel ad gangen pr. zone. Et flyttet oversigtskort, en ny lejer eller et ændret åbningsmønster i en food court er hver især nok til at flytte ruterne.

En anden ting, implementører ved: Sensorer i et center skal placeres efter layoutets beslutningspunkter, ikke efter hvor det er nemt at trække kabel. En tæller midt i en bred gang fortæller, at folk passerede. En tæller ved krydset fortæller, hvilken vej de valgte. Og vær ærlig om præcisionen: Vemcos kontraktlige minimum er 96 procent, og under gode forhold med stabil belysning, et egnet layout og normal besøgsadfærd ligger den typisk på 98 til 99 procent. Glasfacader med skiftende dagslys og meget tæt flow kan trække den ned, og det skal man kende til, når man sammenligner zoner.

Hvad kommercielle teams kan gøre med rutedata i morgen

• Lejeprissætning efter faktisk flow: Når zone-til-zone-trafik er dokumenteret, kan lejen afspejle den reelle eksponering frem for afstanden til hovedindgangen.
• Placering af pop-ups og kampagnestande: De bør stå, hvor dwell time er høj, ikke bare hvor trafikken er høj. En stand i rulletrappe-tunnelen ses af mange og stoppes af få.
• Bemandingsplaner for rengøring og sikkerhed: Belægning pr. zone pr. time er mere præcis end historiske fornemmelser, især omkring events og udsalg.
• Dokumentation over for ejere og investorer: En plantegning med flow før og efter en ombygning er langt stærkere end en tabel med procenter.

Ofte stillede spørgsmål

Hvordan hjælper mall wayfinding lejerne? Når centerledelsen kan se, hvilke ruter de besøgende faktisk tager, kan lejere placeres og forhandles ud fra reel eksponering frem for antagelser. Lejere i svage zoner får konkret dokumentation for, hvad der skal ændres i layoutet, og lejere i stærke zoner kan planlægge bemanding og kampagner efter, hvornår flowet topper. Det gør wayfinding i et shoppingcenter til et fælles værktøj for ejer og lejer frem for et stridspunkt.

Har jeres center en fløj, der aldrig rigtig kom i gang, eller en etage, hvor skiltene peger ét sted og kunderne går et andet? Kontakt Vemco Group, så gennemgår vi, hvordan zoneflow, dwell time og belægning kan lægges på jeres eksisterende plantegning, og hvad ruterne allerede fortæller om indretningen.