Forstå kundeadfærd på tværs af butikker i shoppingcentre

De fleste centerledere kender deres samlede besøgstal på decimalen. Men spørg dem, hvor stor en andel af gæsterne i ankerbutikken der også besøger etagen ovenover, og svaret bliver ofte et skøn. Det er præcis i det hul, at lejeforhandlinger tabes, og butiksmix-beslutninger træffes på mavefornemmelse. Kundeadfærd på tværs af butikker – cross-shopping – er den mest undervurderede datakilde i dansk centerdrift, fordi den forbinder to ting, der normalt lever adskilt: den enkelte lejers performance og centrets samlede flow.

Hvorfor totaltælleren ved indgangen ikke er nok

En tæller ved hovedindgangen fortæller, hvor mange der kom ind. Den fortæller ikke, om gæsterne bevægede sig som planlagt, om den nye food court trak trafik videre til modeetagen, eller om en lejer i praksis lever af naboens kundestrøm. Cross-shopping-analyse handler om sekvenser: Hvilke zoner besøges sammen, i hvilken rækkefølge, og hvor falder flowet fra?

For en udlejningsdirektør er det forskellen mellem at sige "vi har 4,2 millioner årlige besøg" og at kunne dokumentere: "Lejemål B14 modtager 31 % af sin trafik direkte fra ankerbutikken – derfor er placeringen mere værd end kvadratmeterprisen antyder." Den slags argumenter flytter lejeniveauer, fordi de kan efterprøves.

Fire spørgsmål, cross-shopping-data faktisk besvarer

Når man arbejder med besøgsflow på tværs af butikker, er det disse spørgsmål, der giver reel budgetværdi:

• Hvem er trafikgeneratorer, og hvem er trafikmodtagere? Nogle lejere skaber besøg, andre høster dem. Begge roller har værdi, men de skal prissættes forskelligt i lejemodellen.
• Hvor dør flowet? Mange centre har en "kold zone", hvor gennemgangstrafikken falder markant. Data viser, om problemet er butiksmixet, skiltningen eller den fysiske rute – tre helt forskellige investeringer.
• Hvilke kombinationer skaber merbesøg? Hvis gæster, der besøger sportsbutikken, med høj sandsynlighed også besøger caféen tre lejemål væk, er det et argument for at placere den næste sportsrelaterede lejer i samme akse.
• Ændrer adfærden sig efter ombygning eller ny lejer? Før/efter-målinger på zoneniveau gør det muligt at dokumentere effekten af en ombygning over for ejere og investorer – ikke bare påstå den.

Datakvaliteten afgør, om analysen kan bruges til noget

Cross-shopping-analyse er en kæde af målinger, og kæden er kun så stærk som den svageste sensor. Hvis tællingen i én zone er upræcis, bliver alle konklusioner om flow mellem zonerne det også. Derfor er nøjagtighed ikke et marketingargument, men en forudsætning. Hos Vemco Group, der har udviklet people counting- og retail analytics-software siden 2005 fra R&D-centret i Fredericia, er den kontraktlige minimumsnøjagtighed 96 %, og i praksis ligger den typisk på 98–99 %, når forholdene – belysning, butikslayout og besøgsadfærd – tillader det. Lige så vigtigt: algoritmer, der ekskluderer personale, sikrer at medarbejdernes gentagne bevægelser mellem lager og butik ikke forvrænger billedet af, hvordan kunderne faktisk bevæger sig.

En praktisk erfaring fra implementeringer i centre: Det mest almindelige sted, cross-shopping-data bliver misvisende, er ved brede passager mellem zoner, hvor gæster "strejfer" en zonegrænse uden reelt at besøge området. Løsningen er ikke flere sensorer, men klogere zonedefinitioner – typisk med en opholdstærskel, så en gæst først tæller som besøgende i zonen efter et minimum af sekunder. Det lyder som en detalje. Det er forskellen på en analyse, lejerne stoler på, og en de afviser i første lejeforhandling.

Fra zoner til demografi: hvem bevæger sig hvorhen

Moderne AI-sensorer – Vemco arbejder sensor-uafhængigt med partnere som Xovis' 3D AI-sensorer, Milesight, Hikvision og AXIS – kan estimere alder og køn og adskille børn fra voksne. Det ændrer samtalen med lejerne. Et børnetøjsbrand vil ikke bare vide, hvor mange der går forbi; de vil vide, hvor mange familier med børn der går forbi. Når man kan vise, at familieandelen i den vestlige fløj er markant højere lørdag formiddag end i resten af centret, bliver placeringsdiskussionen konkret i stedet for anekdotisk.

For centerdriften betyder demografiske flowdata også noget for markedsføringen: Kampagner kan tilrettelægges efter, hvornår målgruppen faktisk er i huset – ikke hvornår totaltrafikken topper. De to tidspunkter er sjældent identiske.

Hvad lejeren får ud af det

Cross-shopping-data bliver ofte præsenteret som et værktøj for udlejer. Men de skarpeste centre deler data med lejerne – i anonymiseret og aggregeret form – fordi det skaber fælles beslutningsgrundlag. En lejer, der kan se, at 40 % af de forbipasserende kommer fra biografen efter kl. 20, kan justere bemanding og åbningstider derefter. En lejer med lav capture rate trods høj gangtrafik ved, at problemet er facaden eller vinduesudstillingen, ikke placeringen. Med moduler som VemTenant og VemTrack kan den slags indsigter systematiseres på tværs af hele lejerporteføljen, og fordi platformen integrerer med ERP- og BI-systemer, kan flowdata kobles direkte med omsætning og konvertering i lejernes egne rapporter.

Der er også en hårdere kommerciel vinkel: omsætningsbaseret leje. Uden pålidelige trafik- og flowdata er omsætningsleje reelt en tillidsøvelse. Med dem bliver den en gennemsigtig model, begge parter kan regne på.

Kom i gang: tre beslutninger før første sensor

• Definér zonerne efter beslutninger, ikke arkitektur. Zoner skal svare på spørgsmål, I faktisk skal handle på – lejeforhandling, ombygning, markedsføring. En zone, ingen træffer beslutninger om, er spildt måling.
• Vælg en sensor-uafhængig platform. Centre lever i årtier; sensorteknologi skiftes ud hvert femte til ottende år. En platform, der er bundet til ét fabrikat, bliver en dyr begrænsning ved næste renovering. Vemcos platform kører hosted eller i private cloud og håndterer i dag over 85 millioner tællinger dagligt for mere end 2000 kunder gennem partnere i over 95 lande – skalaen betyder, at edge cases som jeres allerede er set før.
• Aftal datadeling med lejerne fra dag ét. Retroaktivt at bede lejere acceptere måling skaber mistillid. At tilbyde dem adgang til egne benchmarks fra start skaber opbakning.

Det centre, der vinder de næste ti år, er ikke dem med flest besøgende, men dem der forstår, hvordan besøgene hænger sammen. Cross-shopping-data gør butiksmix, lejefastsættelse og ombygninger til beslutninger, der kan efterprøves – og det er den eneste type beslutninger, en bestyrelse bør acceptere, når budgettet er stort nok til at gøre ondt.

Vil du se, hvordan besøgsflowet faktisk ser ud i jeres center? Vemco Group har arbejdet med people counting og retail analytics i 20 år og hjælper centre med at omsætte cross-shopping-data til konkrete leje- og mixbeslutninger. Kontakt os her og få en gennemgang af, hvordan zoneanalyse og lejerdata kan sættes op i netop jeres center.