Den komplette guide til store performance analytics

To butikker i samme kæde omsætter for det samme. Den ene har 4.000 besøgende om ugen og en konverteringsrate på 18 procent. Den anden har 7.000 besøgende og konverterer 10 procent. På omsætningsrapporten ser de ens ud. I virkeligheden har de to helt forskellige problemer, og de kræver to helt forskellige løsninger. Det er præcis det hul, store performance analytics lukker: det gør butiksperformance til noget, du kan forklare og handle på, i stedet for noget du bare konstaterer i regnearket hver mandag.

Denne guide er skrevet til dig, der allerede ved, at kundetælling findes, og som nu skal beslutte, hvad du vil måle, hvordan du vil bruge det, og hvor pengene skal lægges.

Omsætning er et resultat, ikke en forklaring

De fleste kæder styrer stadig på omsætning pr. kvadratmeter, omsætning pr. medarbejdertime og kurvstørrelse. Alle tre tal er bagudrettede, og ingen af dem fortæller, hvorfor tallet blev, som det blev. Faldt omsætningen, fordi færre kom ind, eller fordi de, der kom ind, gik tomhændede ud igen? Svaret afgør, om problemet ligger hos marketing og placering, eller hos bemanding, varepræsentation og personale.

Store performance analytics tilføjer det manglende led: antallet af mennesker, der rent faktisk var i butikken. Først når besøgstallet ligger ved siden af kassetransaktionerne, kan du adskille trafikproblemer fra konverteringsproblemer.

De fem retail KPI'er, der faktisk flytter noget

• Besøgstal pr. time: Ikke pr. dag. Dagsniveau skjuler, at onsdag formiddag og lørdag eftermiddag er to forskellige butikker.
• Konverteringsrate i butik: Transaktioner divideret med besøgende. Det ene tal, der afslører, om butikken udnytter den trafik, den får.
• Omsætning pr. besøgende: Mere præcist end omsætning pr. kvadratmeter, fordi det tager højde for, hvor mange der rent faktisk var der.
• Besøgende pr. medarbejdertime: Viser, hvor vagtplanen ikke passer til kundeflowet. Typisk den hurtigste gevinst i hele projektet.
• Indgangsrate og opholdstid i zoner: Hvor mange går forbi, hvor mange går ind, og hvor i butikken de bliver hængende. Her kommer kundeflow analyse og heatmaps ind.

Bemærk, at ingen af de fem kræver, at du opgiver dine nuværende rapporter. De lægger et lag oven på dem.

Det, de færreste leverandører fortæller om datakvalitet

En konverteringsrate er kun så god som nævneren. Hvis tællesystemet overtæller med 15 procent, ser konverteringen 15 procent dårligere ud, og du sender personalet på salgstræning for et problem, der ikke findes. Derfor skal du stille krav til nøjagtighed på kontrakt, ikke på brochure. Hos Vemco er det kontraktlige minimum 96 procent, og under gode forhold ligger tællingen typisk på 98 til 99 procent. "Gode forhold" betyder noget konkret: ordentlig belysning ved indgangen, en indretning hvor kunderne ikke står og kigger på skilte lige under sensoren, og ingen personaleindgang gennem hoveddøren.

En erfaring fra implementeringer, som sjældent står i tilbuddet: den største fejlkilde er næsten aldrig sensoren. Det er personalet. Medarbejdere, der går ud for at ryge, tømme pap eller hente vogne, kan udgøre 5 til 10 procent af "besøgende" i en mindre butik. Løsningen er simpel, men skal besluttes tidligt: enten en separat personaleindgang, eller en opsætning hvor personale filtreres fra. Spørg om det, før I underskriver.

Fra tal til beslutninger: tre konkrete anvendelser

Bemanding efter flow, ikke efter vane. Læg timebaserede besøgstal oven på vagtplanen. I de fleste kæder viser det sig, at den travleste time ligger et andet sted end butikschefen troede, og at frokostpausen er lagt præcis dér, hvor konverteringen falder. At flytte to vagter en time kan løfte konverteringen mærkbart uden en krone ekstra i lønbudget.

Kampagneevaluering med rigtig nævner. Da Luksusbaby tog VemCount i brug, var pointen ikke tælling i sig selv, men konverteringsrater i realtid kombineret med demografi på de besøgende. Hvis en kampagne skulle ramme forældre til småbørn, kunne de se, om det var dem, der kom, og om de købte. Det er forskellen på "kampagnen gik godt" og "kampagnen trak 30 procent flere ind, men kun halvdelen af dem i målgruppen konverterede".

Turnaround på fakta. Daells Bolighus brugte besøgs- og salgsdata på tværs af butikker og online i en vendingsproces. Når de fysiske besøgstal lægges ved siden af webtrafik og salg i begge kanaler, bliver det tydeligt, hvilke butikker der mister trafik, hvilke der mister konvertering, og hvor online kannibaliserer, snarere end supplerer. Det er den slags overblik, der gør det muligt at lukke, flytte eller investere på et grundlag, bestyrelsen kan forstå.

Når tælling ikke er nok: kunderejsen inde i butikken

Indgangstælling svarer på "hvor mange". Det næste spørgsmål er "hvor gik de hen, og hvor gav de op". Her flytter store performance analytics sig fra døren og ind i butikken. Med VemTrack følges bevægelsesmønstre anonymt via AI-genkendelse, så du kan se, hvor stor en andel der når bagerst i butikken, hvor længe de står ved en given afdeling, og hvor flowet går i stå. Et heatmap over en uge afslører hurtigt, om den dyre kampagneplads ved indgangen reelt bliver set, eller om kunderne drejer til højre og aldrig passerer den.

Dette lag er ikke relevant for alle. En kiosk på 40 kvadratmeter får lidt ud af det. En møbelbutik, et stormagasin eller en specialbutik med flere afdelinger får meget.

Sådan prioriterer du budgettet

• Start med indgangstælling i alle butikker og integration til kassesystemet. Uden konverteringsrate er resten gætværk.
• Giv butikscheferne adgang til deres egne tal i realtid, ikke en månedsrapport fra hovedkontoret. Ejerskab opstår, når tallene bruges lokalt.
• Vent med zone- og kunderejseanalyse, til de første tre måneders tælledata er blevet til konkrete ændringer i bemanding og kampagner.
• Mål effekten af hver ændring i konvertering, ikke kun i omsætning. Ellers kan du ikke se, om det var dig eller vejret.

Ofte stillede spørgsmål

Hvordan øger man besøgstallet i en fysisk butik? Begynd med at finde ud af, hvornår og hvorfor trafikken falder, før du bruger penge på at trække flere ind. Timebaserede besøgstal viser, om problemet er bestemte dage, bestemte tidsrum eller en generel nedgang, og demografiske data viser, om kampagnerne rammer dem, der faktisk kommer. Åbningstider, vinduesudstilling og lokal markedsføring kan derefter justeres og måles enkeltvis.

Hvordan måler man besøgstal i en butik? Med en sensor ved hver indgang, der tæller ind- og udgående personer og sender data til en central platform, hvor de kobles med kassetransaktioner. Kræv en dokumenteret nøjagtighed, typisk 96 procent som kontraktligt minimum, og sørg for, at personale filtreres fra eller bruger en separat indgang. Manuelle klikkere og stikprøver er for upræcise til at beregne konvertering.

Vil du vide, hvordan konverteringsrate, besøgsflow og demografi kan kobles til jeres eksisterende salgsdata, og hvad det kræver i jeres butikker? Kontakt Vemco Group, og lad os gennemgå jeres butiksperformance med udgangspunkt i jeres egne tal.