Måling af loyalitet gennem besøgsanalyse

De fleste loyalitetsprogrammer måler kun de kunder, der frivilligt scanner et kort eller opgiver en e-mail ved kassen. Det efterlader et blindt punkt: de gentagne besøgende, der aldrig identificerer sig selv, men som kommer igen og igen — og faktisk er blandt dine mest loyale. Hvis din loyalitetsmåling starter ved kassen, måler du kun toppen af isbjerget. Besøgsanalyse fylder resten ud.

Loyalitet er et mønster af adfærd, ikke et medlemskort

En loyal kunde er kendetegnet ved gentagne besøg, stigende besøgsfrekvens over tid og en stabil eller voksende konverteringsrate. Ingen af disse tre kræver, at kunden er tilmeldt dit CRM. Med præcis besøgstælling kan du følge, hvordan trafikken udvikler sig uge for uge, og sammenholde den med salg — og dermed se, om dine kampagner tiltrækker nye ansigter eller blot får de samme mennesker til at komme oftere. Det er to helt forskellige former for succes, og de kræver hver sit budget.

Vemco har målt fysisk trafik siden 2005 og tæller i dag over 85 millioner besøg om dagen på tværs af mere end 2.000 kunder. Den kontraktlige minimumsnøjagtighed er 96 %, og under gode forhold — fornuftig belysning, gennemtænkt butikslayout og forudsigelig kundeadfærd — ligger den typisk på 98–99 %. Den præcision betyder noget, når du bygger loyalitetsberegninger oven på tallene, for en fejl på indgangstallet forplanter sig direkte til din konverteringsrate.

Konverteringsrate som loyalitetssignal

Luksusbaby bruger VemCount til at følge hit- og konverteringsrater i realtid samt demografien på deres besøgende. Netop den kombination er værd at bemærke, fordi konverteringsrate isoleret set ikke fortæller om loyalitet — men konverteringsrate opdelt på tidspunkter, sæsoner og demografiske grupper gør. Når en bestemt kundegruppe konverterer højere ved gentagne besøg end ved førstegangsbesøg, ser du loyalitet opstå i data, længe før den viser sig i et medlemskort.

For en CRM-manager er det her, brikkerne falder på plads. Du kender allerede købshistorikken på dine identificerede kunder. Ved at holde den op mod den samlede besøgstrafik kan du beregne, hvor stor en andel af de gentagne besøgende du rent faktisk fanger i dit program — og hvor stor en andel der forbliver anonym, men loyal. Det tal er ofte en ubehagelig øjenåbner.

Fra tælling til kunderejse

Hvor besøgstælling fortæller dig, hvor mange der kommer, fortæller bevægelsesanalyse dig, hvad der sker indenfor. VemTrack tilføjer kunderejse- og bevægelsesdata, inklusive AI Re-ID, der kan genkende, at den samme besøgende bevæger sig gennem forskellige zoner. For loyalitetsmåling åbner det for spørgsmål, du ikke kunne stille før:

• Går tilbagevendende besøgende direkte til bestemte afdelinger, mens nye vandrer mere målløst rundt?
• Bruger loyale kunder mere eller mindre tid i butikken over tid — og hvad betyder det for gennemsnitskurven?
• Hvilke zoner besøger de gentagne kunder, som førstegangskøbere aldrig opdager?

Svarene ændrer, hvordan du placerer varer, hvordan du bemander, og hvordan du designer belønninger, der rammer den adfærd, du allerede kan se.

Demografi gør loyaliteten målrettet

Demografisk målretning kobler din markedsføring til den faktiske alder og køn på dem, der besøger butikken — ikke den målgruppe, du antog, du havde. Mange retail-teams opdager, at den loyale kernekunde er ti år ældre eller yngre end personaen i markedsføringsplanen. Når du kender demografien på dine gentagne besøgende, kan du udforme loyalitetstilbud, der faktisk passer til dem, i stedet for at sprede budgettet tyndt over en fantasimålgruppe.

Når online og fysisk skal tælle sammen

Daells Bolighus samlede salgs- og besøgsdata fra både butik og online på tværs af lokationer under en turnaround. Det er en vigtig pointe for enhver, der måler loyalitet i en omnichannel-virksomhed: en kunde, der handler online og henter i butik, ser ud som to adskilte kunder, hvis dine systemer ikke taler sammen. Loyaliteten forsvinder i sprækkerne mellem kanaler. Ved at holde fysisk trafik og online-adfærd op mod hinanden får du et sandere billede af, hvor ofte en kunde reelt engagerer sig med brandet — uanset kanal.

En observation fra virkeligheden

Et råd fra dem, der har implementeret det her: sammenlign aldrig konverteringsrater på tværs af butikker uden først at tjekke sensorplaceringen. En dør med tung ind- og udgående personaletrafik, eller et indgangsparti hvor kunder træder frem og tilbage, kan give en konverteringsrate, der ser lavere ud, end virkeligheden er. Det er ikke systemet, der tager fejl — det er placeringen, der skal justeres. Loyalitetstal, der bygger på skæve baseline-målinger, sender dig efter de forkerte konklusioner, og det opdages ofte først, når to butikschefer strides om, hvem der klarer sig bedst.

Sådan kommer du i gang

Start i det små. Vælg to eller tre butikker, etabler en ren baseline på besøgstrafik og konvertering, og hold den op mod din nuværende medlemsdata. Beregn hvor stor en andel af de gentagne besøgende, du faktisk identificerer. Tilføj derefter demografi og bevægelsesdata, når du vil forstå hvorfor bag tallene. Loyalitet, målt sådan, holder op med at være en gætteleg baseret på hvem der huskede at scanne kortet.

Vil du se, hvor mange af dine loyale kunder der i dag forbliver usynlige for dit CRM? Tag en snak med Vemco om at koble besøgsanalyse, demografi og kunderejse til din eksisterende loyalitetsmåling — kontakt os her.