Heatmaps i detailhandlen: Sådan læser du varme og kolde zoner i butikken

Den første gang en butikschef ser et heatmap over sin egen butik, sker der næsten altid det samme. Hun peger på den røde plet ved indgangen og siger: "Ja, det ved vi godt." Så peger hun på en blå zone bag kassen, hvor sæsonvarerne står, og bliver stille. Varerne er placeret der, fordi der var plads, ikke fordi kunderne går der. Det er den lille pause, der retfærdiggør hele investeringen i et heatmap til butikken.

De fleste beslutningstagere har set heatmaps før og ved, at rød betyder meget trafik og blå betyder lidt. Det, der mangler, er en metode til at læse kortet, så det fører til konkrete ændringer i varepræsentation, bemanding og kampagneplacering. Det er den metode, denne artikel handler om.

Varme zoner er ikke automatisk gode zoner

En rød zone fortæller kun, at mange mennesker har været der. Den fortæller ikke, om de stoppede op, om de kiggede på varerne, eller om de blot skulle forbi for at komme til omklædningsrummet. Derfor skal et heatmap i detailhandlen altid læses sammen med opholdstid. En zone med høj trafik og kort opholdstid er en transitzone. Her sælger du impulsvarer med høj avance og korte budskaber, ikke produkter, der kræver overvejelse.

Omvendt kan en zone med moderat trafik og lang opholdstid være den mest værdifulde i butikken. Kunderne står der, fordi de overvejer et køb. Det er her rådgivende personale gør en forskel, og det er her, prisskilte og sammenligningsinformation skal være lette at læse.

Fire kombinationer, man bør kunne genkende med det samme:

• Høj trafik, kort opholdstid: transit. Egnet til impulsvarer og retningsskilte.
• Høj trafik, lang opholdstid: butikkens guldzone. Her skal marginvarerne stå, og her skal der være personale.
• Lav trafik, lang opholdstid: destinationszone. Kunderne opsøger den bevidst. Flyt den ikke, men led flere derhen.
• Lav trafik, kort opholdstid: død zone. Her ligger det største potentiale for forandring.

Kolde zoner: tre typiske årsager

Når en zone er blå uge efter uge, er der normalt en af tre forklaringer. Den første er sigtelinjer. Kunden kan ikke se zonen fra hovedgangen, og derfor eksisterer den ikke i hendes hoved. Et højt inventarstykke eller en søjle er ofte nok. Den anden er flowretning. Hvis 70 procent af kunderne drejer til højre ved indgangen, bliver venstre side automatisk kold, uanset hvad der står der. Den tredje er indhold. Zonen er synlig og ligger på ruten, men varerne tiltrækker ikke nogen.

Forskellen betyder alt for løsningen. En sigtelinjeproblem løses med inventar, et flowproblem med en destinationsvare eller et stærkt visuelt anker, og et indholdsproblem med et andet sortiment. Et heatmap til butikken alene viser symptomet. Zone-til-zone-flow og kundernes faktiske ruter viser årsagen.

Fra kort til beslutning: sådan arbejder erfarne kæder

De kæder, der får mest ud af heatmaps i detailhandlen, bruger dem ikke som rapporter, men som eksperimentværktøj. De vælger én kold zone, laver én ændring, og måler trafik og opholdstid i zonen i to til fire uger før og efter. Ændringen vurderes på zonens salg pr. besøgende, ikke på butikkens samlede omsætning, som påvirkes af alt for mange andre faktorer.

Det kræver, at heatmap-data kan kobles til kasselinjedata pr. zone eller kategori. Her er det værd at tænke på Daells Bolighus, der under sin turnaround samlede besøgsdata med salgstal fra både butikker og webshop på tværs af lokationer. Pointen er ikke, at man skal have samme opsætning, men at besøgsdata først bliver til beslutningsgrundlag, når de står ved siden af salgstal i samme skærmbillede.

For driftsledere er det samme princip relevant for bemanding. Hvis guldzonen er varmest mellem 15 og 18 på hverdage, men personalet står ved kassen og fylder op i samme tidsrum, mister man den rådgivning, kunderne netop står og venter på. Kødetektion og alarmer, når køen vokser, hjælper med at flytte personale i tide i stedet for bagefter.

En erfaring fra praksis: kalibreringsperioden er ikke spildtid

Alle, der har installeret sensorer til kundeflow i butikken, kender fristelsen til at handle på de første to ugers data. Lad være. Personalets egne bevægelser skaber ofte en falsk varm zone ved lageret og kassen, indtil de er filtreret fra. Loft med spejle, store glaspartier og butikker med kraftigt dagslys kan give kunstige mønstre, før systemet er kalibreret til lokalet. En rutineret implementeringspartner vil insistere på mindst fire ugers data og en fysisk gennemgang af butikken, før første heatmap præsenteres for ledelsen. Det samme gælder tællenøjagtighed: et kontraktligt minimum på 96 procent er realistisk at love, og 98 til 99 procent kan nås, når belysning, indretning og kundeadfærd tillader det, men ingen seriøs leverandør garanterer det på forhånd uden at have set butikken.

Hvad en moderne løsning skal kunne

Et statisk billede med farver er ikke længere nok. Når VemTrack lægges oven på kundetællingen, får man heatmaps, opholdstid, zone-til-zone-flow, kunderejser, sti- og funnelanalyse samt kødetektion vist direkte på butikkens plantegning. Al bevægelsesanalyse sker anonymt, også den AI-baserede re-identifikation, der gør det muligt at følge en kunderejse fra indgang til kasse uden at identificere personen. For kommercielle teams betyder funnelanalysen konkret, at man kan se, hvor stor en andel af dem, der passerede en kampagnezone, faktisk stoppede op, og hvor mange der gik videre til kassen.

Kombineret med demografisk indsigt om besøgendes alder og køn kan marketing desuden tjekke, om kampagnen i den varme zone rammer det publikum, der faktisk går forbi, eller om den er lavet til et andet segment end det, butikken har.

Ofte stillede spørgsmål

Hvordan bruger detailhandlere heatmaps? De bruger dem primært til at placere varer og kampagner, hvor kunderne faktisk opholder sig, til at identificere og genoplive kolde zoner og til at matche bemanding med de tidspunkter og områder, hvor kunderne har brug for hjælp. De mest modne kæder arbejder med kontrollerede eksperimenter, hvor én ændring måles på zonens trafik, opholdstid og salg pr. besøgende over flere uger.

Har du en butik med zoner, der er blå uge efter uge, eller en kampagneplads, du ikke kan dokumentere værdien af? Så kontakt Vemco Group, og lad os gennemgå jeres plantegning sammen og vise, hvordan heatmaps, opholdstid og kundeflow kan gøre den næste indretningsbeslutning til en målt beslutning i stedet for et gæt.