اختيار موقع متجر في مركز تجاري هو القرار الذي يلتزم فيه تاجر التجزئة بأكبر مبلغ من المال استناداً إلى أقل قدر من البيانات. جولة التأجير تعرض عليك المبنى في أفضل حالاته، أما الأرقام التي تقرر فعلياً ما إذا كان متجرك سيعيش أو يموت فهي الأرقام التي لا يسلمها لك أحد على طاولة التفاوض.
تتصل بمديرة التأجير في مركز أعجبك. تدعوك لزيارة يوم عمل بين الثانية عشرة والثانية ظهراً، أو بين الخامسة والسابعة مساءً. تذهب في الظهيرة: الممرات مزدحمة، صالة الطعام ممتلئة، الأجواء ممتازة. تعرض عليك وحدتين في منطقتين مختلفتين من المبنى، وتذكر لك الإيجار للمتر المربع، وتقدم لك رقماً واحداً لحركة الزوار في المبنى كله: خمسون ألف زائر في اليوم العادي، وأكثر من مئة ألف في عطلة نهاية الأسبوع. وحدتان، منطقتان، رقم واحد. تقول لها إنك ستفكر في الأمر.
ثم تفعل ما يفعله كل تاجر جاد. تعود يوم ثلاثاء بعد الظهر، وتعود مرة أخرى مساء عطلة مزدحمة، وتسأل مديري متجرين يعملان في فئتك نفسها: كيف تسير الأمور هنا فعلاً؟
إجابة مدير المتجر في المركز الأول واضحة ومؤلمة: نرى إدارة المركز عندما تصل الفاتورة. هناك بعض التسويق وفعاليات قليلة، لكننا ندير حساباتنا على وسائل التواصل بأنفسنا. لا نحصل على أي بيانات لحركة الزوار. الممر يهدأ بعد الغداء، وعطلات نهاية الأسبوع متقلبة لا يمكن الاعتماد عليها. هذه ليست القصة التي روتها مديرة التأجير في الظهيرة. لا تفتح متجرك هناك.
في المركز الثاني تسمع لغة مختلفة تماماً. المركز يشارك البيانات معنا. أرى كم شخصاً يمر أمام بابي كل يوم، وأعرف نسبة الالتقاط الخاصة بي مقارنة بالممر، وترتيبي مقابل المتاجر الأخرى في فئتي. فريقي يستلم ترتيباً أسبوعياً، والمركز يمنح جائزة للفائز، لذلك يهتم الموظفون بالنتيجة فعلاً. التسويق حقيقي ونستطيع أن نرى أثره على الحركة أمام المتجر. ثم يضيف الجملة التي تحسم كل شيء: لو كنت مكانك لفتحت في كل مركز تملكه هذه المجموعة.
الفئة نفسها، ومستوى الإيجار نفسه تقريباً، وقراران متعاكسان. الفرق لم يكن المبنى ولا موقع المدخل ولا جودة التشطيب. الفرق كان ما إذا كان المالك يشارك الأرقام مع مستأجريه أم لا.
لماذا يستحق هذا الفرق كل هذا الوزن؟ لأن الأرقام التي توقع عليها كبيرة والبيانات التي تستند إليها شبه معدومة. تجهيز متجر تجزئة قياسي في المملكة المتحدة يكلف بين 300 و1500 جنيه إسترليني للمتر المربع قبل التجهيزات والإضاءة، بحسب دليل تكاليف تجهيز المتاجر من New Look UK لعام 2026. وفي أوروبا تتراوح تكلفة البناء والتجهيز بين 200 و1000 يورو للمتر المربع تقريباً وفق تقديرات Heksia. أضف التأمين والمخزون والموظفين الذين توظفهم قبل أول عملية بيع، والأنظمة واللافتات والتسويق، فيصل الإجمالي قبل يوم الافتتاح لمفهوم متميز إلى ست خانات بسهولة، ويتجاوز ذلك بكثير في الصيغ الفاخرة. والأهم: أنت توقع العقد قبل أن تعرف ما إذا كانت المنطقة تعمل لصالحك، وبعد شهرين من الافتتاح لا يمكنك التوقف.
وإذا ظننت أن المركز الأول حالة استثنائية، فالبيانات تقول العكس. استطلاع أجرته Retail Week مع Yardi شمل خمسين مديراً تنفيذياً مسؤولين عن محافظ متاجر، وأظهر أن 42 بالمئة فقط من تجار التجزئة في المراكز التجارية يحصلون على بيانات حركة الزوار من المالك، بينما 58 بالمئة لا يحصلون عليها إطلاقاً. أي أن أغلب من يجلسون على طاولة التفاوض اليوم يتفاوضون على أكبر التزام مالي في خطة توسعهم وهم لا يرون شيئاً.
المركز الثاني لم يكتف بعدادات عند المداخل الرئيسية. ركب عداً على مستوى المتجر أمام كل وحدة، وشغل منصة إيرادات للمستأجرين تعمل في الاتجاهين. المستأجر يبلغ عن مبيعاته في دقيقتين يومياً، أو تلقائياً من نظام نقاط البيع مباشرة. وفي المقابل يرى كل مستأجر حركة الزوار في المركز كله، والحركة العابرة أمام بابه تحديداً، ونسبة الالتقاط الخاصة به، ومؤشره مقارنة بفئته وبالمركز بأكمله، وترتيباً أسبوعياً يعرفه الفريق كله.
هذا التبادل ثنائي الاتجاه هو بالضبط ما بنيت له منصة VemTenant من Vemco Group مع عدادات VemCount عند المداخل وواجهات المتاجر. Vemco Group شركة برمجيات دنماركية تأسست عام 2005 في فريدريسيا، وخلف المنصة أكثر من عشرين عاماً من الخبرة في عد الزوار والتحليلات، وأكثر من 55,000 عملية تركيب في أكثر من 98 دولة. تستخدمها أكثر من 800 مركز تجاري، ومعظمها يجمع بين عد الزوار وتقارير المستأجرين معاً. VemTenant جزء من المنصة منذ عام 2013، وأضاف استحواذ حديث إدارة العقارات إلى المنصة نفسها. وبخصوص دقة العد، تحدد كحد أدنى تعاقدي عند 96 بالمئة، والأداء الفعلي عادة بين 98 و99 بالمئة عندما تسمح الظروف من إضاءة وتخطيط للمتجر وسلوك الزوار، ولا يقدم أبداً كرقم ثابت مضمون.
ملاحظة من واقع عمليات التركيب الفعلية: العداد أمام واجهة المتجر يجب أن يعاير ليفصل بين المارة في الممر والداخلين فعلياً إلى المتجر. إذا التقط المستشعر حركة الممر العابرة، تتضخم حركة المرور وتنخفض نسبة الالتقاط ظلماً، ويبدو الموقع الجيد وكأنه متجر فاشل. هذا الفرق بين قياس صحيح وقياس مضلل يظهر خلال الأسبوع الأول من التشغيل، ولهذا يستحق أن تسأل عنه قبل التوقيع لا بعده.
إذا أجابت مديرة التأجير عن الأسئلة الخمسة بلوحة بيانات على الشاشة أمامك بدلاً من وعد شفهي، فأنت في المركز الثاني. وإذا سمعت عبارات مثل سنوافيكم بالتفاصيل لاحقاً أو هذه معلومات داخلية، فقد حصلت على إجابتك أيضاً، وهي إجابة لا تكلفك شيئاً اليوم لكنها توفر عليك تجهيزاً كاملاً غداً.
لماذا يشارك المالك بيانات حركة الزوار مع المستأجرين؟ لأن المستأجر الذي يرى نسبة الالتقاط وترتيبه يبلغ عن إيراداته بموثوقية أعلى ويجدد عقده أكثر. المراكز التي تشارك البيانات تحصل على بيانات أفضل في المقابل، والمصلحة متبادلة لا أحادية.
ما هي نسبة الالتقاط؟ هي حصة الأشخاص المارين أمام واجهة المتجر الذين يدخلون فعلاً. أهميتها أنها تفصل بين مشكلة موقع ومشكلة متجر: ممر ضعيف مع نسبة التقاط عالية يعني أن المشكلة في المكان، وممر قوي مع نسبة منخفضة يعني أن المشكلة عندك.
هل يرى المستأجر مبيعات المستأجرين الآخرين؟ لا. كل مستأجر يرى أرقام متجره فقط، إلى جانب متوسطات الفئة وإجماليات المركز، بما يحمي سرية الجميع ويتيح المقارنة العادلة في الوقت نفسه.
قبل أن توقع عقد إيجارك القادم، شاهد لوحات بيانات المركز الثاني من الجهتين، من مقعد المالك ومن مقعد المستأجر، واحجز عرضاً توضيحياً لمنصة VemTenant. وإذا كنت تجهز جولة زيارات ميدانية وتريد مناقشة الأسئلة الخمسة مع فريق عمل مع أكثر من 800 مركز تجاري حول العالم، تواصل معنا هنا قبل موعدك القادم مع مدير التأجير.