Çoğu AVM operatörü hâlâ toplam giriş sayısını başarı ölçütü sayıyor. Oysa giriş sayısı, kiralama masasında hiçbir pazarlık gücü vermez. Gerçek soru şudur: girişteki 10.000 kişi, üçüncü kattaki spor mağazasının kasasına kaç kişi olarak ulaşıyor? İşte bu boşluğu kapatmak, ziyaretçi analitiğini bir rapor aracından bir gelir yönetimi aracına dönüştürür.
Tek bir giriş sayacı size sadece bir hikayenin başlığını verir. İyileştirmenin ilk adımı, veriyi katmanlara ayırmaktır: ana giriş, kat geçişleri, koridor bölümleri ve mağaza içi girişler. Bu katmanlar arasındaki düşüş oranları, ölü bölgeleri ve zayıf yönlendirmeyi ortaya çıkarır. Bir alışveriş merkezinde girişte %100 olan trafiğin üst katlara %35'e düşmesi olağandışı değildir; bu %65'lik kayıp, dikey sirkülasyona veya mağaza karmasına dair somut bir bulgudur.
Vemco, 2005'ten bu yana 95'ten fazla ülkede günde 85 milyondan fazla sayım işliyor; bu ölçekte veri, tek bir AVM için bile "normal" sayılabilecek düşüş eğrilerini kıyaslamayı mümkün kılar. Katmanlı ölçüm olmadan hangi düşüşün mimariden, hangisinin kiracı performansından kaynaklandığını asla bilemezsiniz.
Ziyaretçi sayısı tek başına yanıltıcıdır. Yüksek trafik alan bir mağaza, düşük dönüşümle çalışıyorsa aslında kirasını hak etmiyor olabilir. Buradaki değer, sayım verisini kasadaki satış verisiyle birleştirmekten gelir. VemTenant, kiracı cirosunu otomatik olarak topladığında, her mağaza için gerçek bir dönüşüm oranı ve ziyaretçi başına gelir hesaplayabilirsiniz.
Bu üçlü ayrım, leasing ekiplerine masaya somut sayılarla oturma imkânı verir. "Trafiğiniz iyi ama dönüşümünüz kategori ortalamasının altında" cümlesi, "kiranızı artırıyoruz" cümlesinden çok daha ikna edicidir.
Bir kiracının performansını değerlendirmenin en dürüst yolu, onu kendi kategorisindeki diğer kiracılarla karşılaştırmaktır. Benchmarking, dönüşüm, satış ve etkileşim metriklerini mağazalar arasında yan yana koyar. Böylece bir moda mağazasının düşük dönüşümünün genel bir trafik zayıflığından mı yoksa o mağazaya özgü bir sorundan mı kaynaklandığını ayırt edebilirsiniz. Aynı koridordaki iki benzer mağaza arasında %8'lik bir dönüşüm farkı, çoğu zaman personel yerleşimi veya kasa kuyruğu yönetimi kadar somut bir nedene dayanır.
Analitik sistemi ne kadar gelişmiş olursa olsun, temeldeki sayım doğru değilse alınan her karar hatalıdır. Vemco'nun sözleşmeye bağlı asgari doğruluğu %96'dır; aydınlatma, mağaza yerleşimi ve ziyaretçi davranışı uygun olduğunda bu tipik olarak %98–99 aralığına çıkar. Burada dikkat edilmesi gereken nokta, bu üst rakamların koşullara bağlı olduğudur; hiçbir dürüst tedarikçi düz bir %99 garantisi vermez.
Uygulamadan bir gözlem: cam cephe yakınındaki sayaçlar, güçlü öğleden sonra güneşi altında en çok hata veren noktalardır. Yansıma ve gölge, algoritmayı yanıltır. Bu yüzden sensör yerleşimini yaparken yalnızca kapı genişliğine değil, günün saatine göre değişen ışık açısına da bakmak gerekir. Kurulum aşamasında birkaç günlük gölge testi, aylar sonra ortaya çıkacak veri tutarsızlıklarını önler.
Analitik, bir gösterge panosunda kaldığı sürece maliyettir; ancak karar döngüsüne girdiğinde gelir üretir. Günde milyonlarca hassas veri noktasını dünya genelinde işlemenin tek anlamı, bu verinin somut aksiyonlara dönüşmesidir:
Birincisi, veriyi yalnızca aylık raporlarda kullanmak. Trafik verisinin değeri günlük ve saatlik kararlarda ortaya çıkar. İkincisi, personel devri sonrası mağaza içi sayaçların kalibrasyonunu ihmal etmek; yeni raf düzeni bir sayacın görüş alanını değiştirebilir. Üçüncüsü, kiracılarla veriyi paylaşmamak. Bir kiracı kendi dönüşüm rakamını gördüğünde, savunmaya geçmek yerine sorunu birlikte çözmeye daha açık olur; bu da yenileme müzakerelerini kolaylaştırır.
İyi bir ziyaretçi analitiği programı, teknoloji satın almakla değil, hangi kararı hangi veriyle vereceğinizi tanımlamakla başlar. Katmanlı sayım, ciroyla eşleşen dönüşüm ve kategori kıyaslaması bir araya geldiğinde, AVM yönetimi tahminlerle değil kanıtla çalışır.
AVM'nizin ziyaretçi verisini gerçek kira ve ciro kararlarına b