En shoppare ger en skärm två eller tre sekunder. Det är hela fönstret. Ändå säljs, köps och budgeteras merparten av all digital signage idag på ett mått som inte säger någonting om de sekunderna: antal förbipasserande. Ett flöde på 40 000 personer per dag framför en skärm låter imponerande i ett säljmaterial – men om nästan ingen av dem vänder blicken mot skärmen har annonsören betalat för trafik, inte för uppmärksamhet. Den skillnaden är precis där digital signage engagemangsanalys skiljer sig från allt ni redan mäter.
Det är också därför digital signage i så många organisationer har fastnat som en kostnad att försvara i stället för en kanal att optimera. Retail media växer, köpcentrum säljer skärmyta som annonsprodukt, och kedjor investerar i skyltfönster med rörligt innehåll – men bevisen bakom prissättningen har i regel varit uppskattningar, CMS-loggar över antal visningar av innehållet och traditionell besöksräkning. Ingen av dessa datakällor kan svara på den enda fråga som annonsörer i slutändan ställer: tittade någon?
Vemcos View Direction-teknik är byggd för att stänga just det gapet. Sensorn registrerar inte bara att en person passerade – den detekterar vilken riktning personen vänder sig och tittar åt, och mäter hur många sekunder blicken hålls mot en skärm. Även en kort ögonkast fångas upp, vilket är avgörande när hela engagemangsfönstret är ett par sekunder långt.
Konkret gör tekniken fyra saker mätbara som tidigare varit gissningar:
Kombinationen är poängen. Reach utan View Direction är samma gamla trafiksiffra. View Direction utan Attention Duration säger inte om innehållet höll kvar blicken. Först när alla fyra måtten finns i samma vy kan ni börja fatta beslut om placering, prissättning och kreativt innehåll på faktiska data.
De flesta köpcentrum prissätter idag skärmyta ungefär som de prissätter en popup-yta: läge, storlek, magkänsla och historiska listpriser. Problemet är att skärmens värde inte följer trafikflödet linjärt. En skärm vid huvudentrén kan ha enorm trafik men låg View Direction, eftersom besökare i entrézoner rör sig målmedvetet och tittar framåt. En skärm vid en rulltrappa eller i en väntzon kan ha en bråkdel av trafiken men flera gånger högre andel blickar och längre Attention Duration – besökarna står stilla och har ingenting annat att titta på.
Med engagemangsdata per placering kan ni bygga en prislista där varje skärm har ett dokumenterat uppmärksamhetsvärde, differentiera CPM efter faktisk viewability och ge annonsörer rapporter som håller för granskning. För operatörer som redan kör Vemcos besöksflödes- och hyresgästanalys via VemCount och VemTenant flödar View Direction-datan in i samma plattform – vilket betyder att ni kan koppla skärmexponering i en zon till besöksutveckling hos hyresgästerna i samma zon, utan ett nytt separat system att administrera.
Kedjor lägger betydande budget på skyltfönsterkampanjer och in-store-skärmar utan att någonsin få veta om innehållet fångade en enda blick. Med View Direction kan ni A/B-testa på riktigt: samma fönster, två veckor, två olika kreativa koncept – och mäta skillnaden i andel förbipasserande som vände sig mot fönstret och hur länge de tittade. Det förändrar diskussionen mellan marknadsavdelningen och butiksdriften från tyckande till data. Ett innehåll som ser snyggt ut i presentationen men får en sekund kortare Attention Duration än föregående kampanj är inte längre en åsiktsfråga.
Och eftersom datan lever i samma plattform som besöksräkningen kan ni följa kedjan hela vägen: exponering utanför butiken, blick mot fönstret, inträde i butiken. Vemcos räkningsnoggrannhet är kontraktuellt garanterad till minst 96 procent, och ligger typiskt på 98–99 procent när förhållanden som belysning, butikslayout och besöksbeteende tillåter – vilket gör att jämförelser mellan butiker och perioder håller statistiskt.
Om ni säljer skärmyta eller signagelösningar vet ni att den svåraste delen av varje förnyelseförhandling är att bevisa värde. Onlinekanaler levererar viewability-rapporter som standard; er fysiska skärm har hittills levererat ett trafikestimat. Det asymmetriska bevisläget kostar er budgetandel varje år. Med verifierad View Direction- och Reach-data per skärm kan ni möta annonsörernas digitala benchmark med samma typ av mått – faktisk exponering, faktisk uppmärksamhet, faktisk varaktighet. Att tekniken körs på ett öppet API betyder dessutom att datan kan matas direkt in i era egna rapportverktyg, säljunderlag eller programmatiska flöden i stället för att fastna i ännu en portal.
En sak som återkommer i nästan varje utrullning: den första datan överraskar, och ofta åt fel håll. Skärmar som organisationen internt betraktat som premiumplaceringar visar sig ha View Direction-andelar långt under förväntan, medan en undanskymd skärm i en kölinje toppar listan. Vår rekommendation från fältet är därför att inte fatta några prissättnings- eller placeringsbeslut på de första två veckornas data. Låt mätningen löpa över minst en hel månadscykel – vardagar, helger, kampanjperioder – innan ni ritar om prislistan. Och när ni väl gör det: flytta en skärm fysiskt innan ni dömer ut den. Vinkeln mot gångriktningen påverkar View Direction mer än de flesta förväntar sig, och en justering på någon meter kan förändra siffrorna markant. Det är billigare än att säga upp en yta som egentligen bara var felvinklad.
Det som skiljer organisationer som får ut värde av digital signage från dem som skär ner den i nästa budgetrunda är sällan skärmkvaliteten eller innehållsproduktionen. Det är förmågan att visa svart på vitt vad uppmärksamheten är värd – per skärm, per placering, per kampanj. När View Direction, Attention Duration, Reach och Comparison finns i samma plattform som er befintliga besöksdata slutar digital signage vara en trosfråga i budgetdiskussionen. Den blir en kanal med samma bevisbörda uppfylld som era digitala kanaler – och ofta med bättre marginal att optimera, eftersom ingen har gjort det tidigare.
Vill ni veta vad era skärmar faktiskt är värda? Boka en genomgång med Vemco Group och se hur View Direction kan mäta uppmärksamheten på era befintliga skärmplaceringar – i köpcentrumet, i butiken eller i ert medianätverk. Kontakta oss på vemcogroup.com/contact-us så tar vi fram ett mätupplägg för era mest affärskritiska ytor.