Den vanligaste siffran i en centrumägares årsredovisning – "totalt antal besökare" – är nästan alltid för hög. Orsaken är enkel: när man summerar räknarna vid alla entréer räknas samma person flera gånger. En kund som parkerar i garaget, går in via entré B, går ut för att röka och kommer in igen via entré A har producerat tre entréer men ett besök. Skillnaden mellan bruttoentréer och unika besök kan vara betydande, och det påverkar allt från marknadsföringsargument mot hyresgäster till hur omsättningshyror beräknas. Den som arbetar seriöst med köpcentrum statistik börjar därför med att definiera vad som faktiskt räknas.
Besöksflödet mäts i dag med 3D-sensorer eller time-of-flight-sensorer monterade i taket över entréerna. De skiljer på vuxna och barn, filtrerar bort personal med tagg och hanterar grupper som går tätt tillsammans. Vemco har sedan starten 2005 i Fredericia, Danmark, levererat räknelösningar till över 55 000 installationer i 98+ länder, däribland 800+ köpcentrum, och räknar i dag över 60 miljoner människor per dag. Den kontraktuella minimigränsen för noggrannhet är 96 procent; i praktiken landar installationer typiskt på 98–99 procent när ljusförhållanden, entréns utformning och besökarnas beteende tillåter det. Den skillnaden är värd att förstå: en entré med kraftigt motljus eller en roterande dörr kräver mer arbete för att nå den övre nivån.
Råtalet i sig säger lite. Tre uttryck gör det jämförbart:
Fångstgrad (capture rate) är antalet som går in i en butik dividerat med antalet som passerar butiksfronten. För mode och skor på ett centrums primära stråk ligger den ofta på 10–25 procent. Under det bör uthyrningsavdelningen fråga sig om skyltfönstret, läget eller konceptet är problemet. Över det, i ett läge med lägre hyra, finns ett argument för att flytta hyresgästen till en bättre position vid nästa omförhandling.
Konverteringsgrad är något annat: antal transaktioner dividerat med antal butiksentréer. På butiksnivå är 15–40 procent normalt beroende på kategori – apotek och livsmedel högt, mode och elektronik lägre. På centrumnivå, alltså andelen besökare som gör minst ett köp någonstans i huset, är 40–60 procent ett rimligt spann för ett fungerande regionalt centrum. En låg fångstgrad med hög konverteringsgrad säger att de som väl går in är rätt kunder men att för få lockas in. Det omvända pekar på ett sortimentsproblem. Att blanda ihop de två leder till fel åtgärd.
I regionala inomhuscentrum är 60–90 minuters uppehållstid vanligt. Siffran har fått en nästan mytisk status, men den är bara intressant i relation till konvertering och omsättning. En förlängd uppehållstid som beror på att kunderna inte hittar är inte ett bra tecken. Uppehållstid som ökar efter att en restaurangzon öppnat och samtidigt lyfter omsättningen i intilliggande butiker är det. Zonbaserad mätning med VemTrack eller VemSpace gör det möjligt att se var tiden faktiskt spenderas i stället för att bara redovisa ett genomsnitt för hela huset.
Omsättning per kvadratmeter bör alltid redovisas på rullande tolv månader och exklusive ankarhyresgäster. Ankarna har egna hyresvillkor och egna ytnormer; tar man med dem drar de ned snittet och döljer hur de mindre enheterna faktiskt presterar. Rullande tolv månader tar bort säsongseffekten så att november inte jämförs med februari.
Den siffran får först mening när den ställs mot hyreskostnadsandelen (occupancy cost ratio), det vill säga total lokalkostnad dividerat med omsättning. Inom mode i mellansegmentet är en andel över cirka 15 procent en varningssignal: hyresgästen är i riskzonen och en förfrågan om hyresrabatt är sannolik inom tolv månader. Ligger den under 8–10 procent finns utrymme att justera hyran uppåt vid nästa förhandling. VemLease och VemTenant är byggda för just den analysen – att se hyreskontrakt, omsättningsrapportering och besöksdata för samma enhet på samma skärm.
En praktisk erfarenhet från många installationer: när hyresgästens omsättningsrapport valideras mot butikens entréräkning är den vanligaste avvikelsen inte medvetet fusk utan felplacerade egna räknare. Sensorer som sitter för nära stråket räknar förbipasserande, personal räknas in och kunder som tittar in och vänder bokförs som besökare. Först med en oberoende, korrekt placerad räkning vid butiksentrén blir konverteringsgraden – och därmed omsättningshyran – något båda parter kan lita på.
Fysisk vakansgrad är andelen av uthyrbar yta som står tom. Ekonomisk vakans räknar även in ytor som är uthyrda men som ger noll eller kraftigt reducerad hyra – popup-avtal, rabattperioder, hyresgäster i rekonstruktion. Ett välskött primärt centrum i Europa ligger under 5 procent fysisk vakans; skillnaden mot den ekonomiska vakansen är ofta det mer intressanta talet för en tillgångsförvaltare. Samtidigt förskjuts hyresgästmixen mot mat, dryck och upplevelser. Den utvecklingen ändrar hur man bör läsa nyckeltalen: restauranger har lägre omsättning per kvadratmeter än mode men förlänger uppehållstiden och genererar besök på kvällar då traditionell handel är stängd.
Den centrumägare som får mest ut av sin köpcentrum statistik arbetar med tre datakällor i ett och samma system:
Energi per besökare är ett nyckeltal som få centrum rapporterar men som blir allt viktigare i hållbarhetsrapportering: en minskning av total energiförbrukning imponerar mindre om besöksantalet samtidigt föll med lika mycket.
Den engelska originalartikeln finns här: Shopping Center Statistics: The Numbers Mall Operators Track and What Good Looks Like.
Vilka nyckeltal mäter köpcentrum? De centrala är besöksflöde per kvadratmeter GLA, förändring like-for-like, fångstgrad, konverteringsgrad, uppehållstid, omsättning per kvadratmeter på rullande tolv månader exklusive ankare, hyreskostnadsandel och vakansgrad. Allt fler lägger till energi per besökare och beläggning per zon.
Hur mäts besöksantal i ett köpcentrum? Med takmonterade 3D- eller time-of-flight-sensorer vid varje entré som räknar in- och utpasseringar och filtrerar bort personal och barn vid behov. För att få unika besök i stället för bruttoentréer måste flödena mellan entréerna och återinträden hanteras i analysplattformen, inte bara summeras.
Vad är en bra konverteringsgrad för ett köpcentrum? På centrumnivå är 40–60 procent av besökarna som gör minst ett köp ett normalt spann för ett väl fungerande regionalt centrum. På butiksnivå varierar det med kategori, typiskt 15–40 procent, och siffran ska alltid läsas tillsammans med fångstgraden.
Vill du veta hur ditt centrums besöksantal, konverteringsgrad och omsättningshyror skulle se ut med en oberoende räkning vid entréer och butiksfronter? Kontakta Vemco Group så går vi igenom ditt centrums layout, entréer och nuvarande rapportering och visar vilka nyckeltal ni kan börja följa redan första månaden.