Leverantörer av vitaminer, hudvård och receptfria varumärken har betalat för bättre hyllplacering i decennier: ögonhöjd, profilerade sektioner, gavlar och sekundära exponeringar. Apotek säljer redan den platsen. Det de flesta inte kan är att bevisa vad den är värd. "Era produkter står på en av våra bästa platser" är ett påstående. "48 000 kunder passerade denna zon, 18 500 exponerades från rätt riktning, 6 200 stannade och försäljningen steg 17 % efter den nya exponeringen" är bevis. Skillnaden mellan de två meningarna är skillnaden mellan en hylla och en medieprodukt.
Retail media – detaljhandlare som säljer annonsering och placering till de varumärken de för – överstiger nu 60 miljarder dollar per år enbart i USA, med nätverk som lanseras inom dagligvaror, convenience, apotek och specialhandel. Apoteket är särskilt attraktivt för hälso- och wellnessvarumärken på grund av den långa uppehållstiden och den kontextuella relevansen: en kund som hämtar allergimedicin är den perfekta målgruppen för antihistaminer, ögondroppar eller nässpray. Dagligvarukedjor lägger redan till butiksmedier specifikt i sina apoteksavdelningar av precis det skälet.
Men varumärken betalar bara för det som kan mätas. Butiksbaserade retail media värderas på unika besökstal som visningsekvivalenter, uppehållstid i specifika zoner och försäljningslyft efter en kampanj. Det är precis de mätvärden som en besöks- och beteendelösning levererar – och precis det som ett apotek utan en sådan inte kan erbjuda.
Med anonyma sensorer som täcker entrén och de viktigaste zonerna i butikens främre del kan ett apotek rapportera om varje placering på samma sätt som en medieägare rapporterar om en annonsplats:
Nu är hyllplacering inte längre fysisk yta. Det är mätbara retail media, prissatta efter prestanda. Leverantörer investerar mer i premiumplaceringar när apoteket kan visa den exponering placeringarna genererar – och de kommer tillbaka till nästa kampanj eftersom den förra hade en siffra kopplad till sig.
Samma data formar apotekets egna beslut. Zoner som ger hög exponering och lång uppehållstid är genuint värdefull butiksyta och bör prissättas och fördelas därefter. Zoner där alla varumärken kämpar för uppmärksamhet behöver en fysisk åtgärd – belysning, vinkel, en flytt in i väntområdet – inte ännu ett leverantörsbyte. I en kedja blir en placering som bevisar sig i fem butiker ett standarderbjudande i femtio, med en prislista förankrad i verkliga siffror i stället för ett planogram ritat på huvudkontoret.
En leverantörsförhandling byggd på exponeringssiffror fungerar bara om siffrorna håller för granskning. Det kräver tre saker. Noggrannhet som går att skriva in i ett avtal – Vemco Group arbetar med ett minimum på 96 %, vanligtvis 98–99 %, över mer än 85 miljoner räkningar per dag för 2 000+ kunder. Personalexkludering, så att farmaceuter som korsar golvet inte räknas som exponerade kunder. Och strikt anonymitet: ingen ansiktsigenkänning, inga personuppgifter – ett absolut krav i en vårdmiljö och en punkt som leverantörernas compliance-team kommer att fråga om.
Säljer ditt apotek placeringar till leverantörer utan att ännu kunna bevisa vad de levererar? Kontakta Vemco Group för att ringa in en mätuppsättning som gör era främre zoner till en rapporterbar medieprodukt.