O compartilhamento de dados entre shopping e lojistas é a prática de dar aos dois lados do contrato os mesmos números operacionais: fluxo de pessoas, taxa de captura, faturamento e benchmarks por categoria. Ele substitui a discussão anual na renovação por um relatório mensal em que ambos os lados já confiam.
O lojista diz: não temos vendas suficientes, precisamos de desconto no aluguel, seu marketing não traz ninguém, o shopping fica vazio depois do almoço. A administração responde: o centro está em recorde de fluxo, o problema está dentro da sua loja. Os dois acreditam no que dizem porque cada um olha para um número diferente. O shopping tem a contagem das entradas. O lojista tem o caixa. Ninguém tem o tráfego que passa na frente da vitrine, a taxa de captura daquela porta, nem o índice do lojista contra a própria categoria naquele empreendimento.
Sem esses números, a negociação é decidida por quem é mais teimoso. E quem perde sai ressentido. Esse ressentimento é cobrado na renovação, quando o lojista migra para o empreendimento concorrente, e todo mês, em relatórios de faturamento atrasados, incompletos ou arredondados para baixo.
O lojista reporta faturamento porque o contrato exige. Nada dá a ele um motivo para ser pontual, preciso ou completo. O ciclo é conhecido: lembrete, segundo lembrete, carta de penalidade. Depois, o financeiro digita PDFs em uma planilha e a fatura do aluguel percentual sai sobre números dos quais todo mundo desconfia em silêncio.
O comentário do setor sobre contratos de aluguel percentual é honesto nesse ponto. A Flote observa que o modelo depende de o lojista compartilhar dados transacionais, que sempre houve suspeita de que os valores reportados são artificialmente baixos e que as administradoras nunca quiseram contar aos lojistas quando um centro está perdendo terreno para um concorrente. O ICSC reporta que a maioria dos lojistas comete erros ao informar vendas e que a maioria dos erros é para menos. A ACROSS Magazine descreve a relação histórica como cada lado guardando os próprios dados a sete chaves.
O dado mais útil para quem senta na cadeira de locação vem de uma pesquisa da Retail Week com a Yardi. Elas perguntaram a 50 diretores de varejo responsáveis por portfólios de lojas e apenas 42 por cento recebem dados de fluxo dos seus locadores. A conclusão do relatório: melhor colaboração de dados poderia melhorar o desempenho das lojas e diferenciar a oferta de um locador em relação a outro. Traduzindo para a mesa de locação: se a maioria dos concorrentes não compartilha fluxo, compartilhar não é um custo. É um motivo para um bom lojista escolher o seu empreendimento e ficar nele.
Significa que os dois lados enxergam a mesma visão da mesma loja. No VemTenant, parte da plataforma da Vemco Group desde 2013, o painel da administradora mostra a receita total dos lojistas conforme os envios chegam, quantos lojistas já reportaram com lembrete em um clique, os melhores e piores desempenhos por categoria e os contratos que vencem nos próximos 90 dias. O painel do lojista mostra a tendência de receita da loja, sua posição no ranking da categoria, seu índice contra o corredor e contra o shopping inteiro, e o próximo prazo de envio.
Com contagem no nível da loja via VemCount, o lojista também vê o tráfego que passa na frente da própria porta e a taxa de captura. Esse é o número que encerra a discussão, porque separa um problema de localização de um problema de operação da loja, na frente das duas partes ao mesmo tempo. A precisão da contagem é tratada como mínimo contratual de 96 por cento, com desempenho típico entre 98 e 99 por cento quando iluminação, layout da loja e comportamento do visitante permitem. Nunca como um número fixo garantido.
Uma observação de quem já implementou isso em vários empreendimentos: o momento decisivo não é o treinamento nem o lançamento. É a segunda segunda-feira depois que o gerente de loja descobre que caiu duas posições no ranking da categoria. Nesse dia ele liga para perguntar por quê, e não para reclamar do aluguel. A partir daí, o relatório de faturamento chega antes do prazo sem que ninguém precise cobrar.
O lojista não é a contraparte da administradora. É o parceiro dela no mesmo cliente, que entra pela mesma porta e gasta no mesmo corredor. Confiança e transparência não são um benefício intangível, são condições de operação de um shopping bem administrado. Uma plataforma nos dois sentidos é a primeira ferramenta que permite à administradora dar aos lojistas algo que eles valorizam em troca dos números de que ela precisa. A Vemco Group, empresa dinamarquesa de software fundada em 2005 em Fredericia, construiu isso sobre mais de 20 anos de contagem de pessoas e análise, com mais de 55.000 instalações em mais de 98 países e mais de 800 shopping centers usando a plataforma, a maioria combinando contagem de fluxo e reporte de lojistas. Uma aquisição recente adicionou gestão de propriedades à mesma plataforma, aproximando ainda mais os dados operacionais dos dados contratuais.
Compartilhar dados enfraquece a posição de negociação da administradora? Não. Remove argumentos que nunca eram vencíveis. Fluxo e taxa de captura no nível da loja é uma posição mais forte do que uma contagem de entradas do empreendimento inteiro.
E os lojistas que se recusam a reportar? Dê a eles um método que não custa esforço: integração com o PDV ou um envio de arquivo via SFTP. A maioria das recusas é sobre trabalho, não sobre princípio.
Quais dados nunca devem ser compartilhados? As vendas de um lojista com outro lojista. Médias por categoria e totais do shopping são compartilhados. Os números individuais de cada loja ficam entre a loja e a administradora.
Se as suas conversas de renovação ainda começam com dois conjuntos de números diferentes, veja como o VemTenant coloca os dois lados no mesmo painel. E se quiser discutir como isso se aplicaria ao seu portfólio específico, com o seu mix de categorias e os seus vencimentos de contrato, fale com a equipe da Vemco Group.