Los proveedores de vitaminas, dermocosmética y marcas OTC llevan décadas pagando por una mejor ubicación en el lineal: posiciones a la altura de los ojos, módulos de marca, cabeceras y expositores secundarios. Las farmacias ya venden ese espacio. Lo que la mayoría no puede hacer es demostrar lo que vale. «Sus productos están en una de nuestras mejores ubicaciones» es una afirmación. «48.000 clientes pasaron por esta zona, 18.500 quedaron expuestos desde la dirección relevante, 6.200 se detuvieron y las ventas subieron un 17 % tras el nuevo expositor» es una prueba. La diferencia entre ambas frases es la diferencia entre un lineal y un producto de medios.
El retail media —minoristas que venden publicidad y ubicación a las marcas que distribuyen— supera ya los 60.000 millones de dólares anuales solo en Estados Unidos, con redes que se lanzan en alimentación, conveniencia, farmacia y comercio especializado. La farmacia es especialmente atractiva para las marcas de salud y bienestar por su alta permanencia y su relevancia contextual: un cliente que recoge medicación para la alergia es la audiencia ideal para un antihistamínico, un colirio o un spray nasal. Las cadenas de supermercados ya están incorporando medios en tienda específicamente en sus secciones de farmacia por esa misma razón.
Pero las marcas solo pagan por lo que puede medirse. El retail media en tienda se valora por visitantes únicos como equivalente de impresiones, tiempo de permanencia en zonas concretas e incremento de ventas tras una campaña. Son exactamente las métricas que produce una solución de afluencia y comportamiento, y exactamente lo que una farmacia sin ella no puede ofrecer.
Con sensores anónimos que cubren la entrada y las zonas clave de venta libre, una farmacia puede informar de cada ubicación como un medio informa de un espacio publicitario:
Ahora la ubicación en el lineal ya no es espacio físico. Es retail media medible, con precio según rendimiento. Los proveedores invierten más en ubicaciones premium cuando la farmacia puede demostrar la exposición que generan, y vuelven para la siguiente campaña porque la anterior tenía una cifra asociada.
Los mismos datos reconfiguran las decisiones de la propia farmacia. Las zonas con alta exposición y permanencia son espacio realmente valioso y deben tarificarse y asignarse como tal. Las zonas donde todas las marcas luchan por captar atención necesitan una solución física —iluminación, ángulo, un traslado a la zona de espera—, no otro cambio de proveedor. En una cadena, una ubicación que demuestra su valor en cinco tiendas se convierte en una oferta estándar en cincuenta, con una tarifa basada en cifras reales y no en un planograma dibujado en la central.
Una negociación con proveedores basada en cifras de exposición solo funciona si esas cifras resisten el escrutinio. Eso exige tres cosas. Precisión que pueda incluirse en un contrato: Vemco Group trabaja con un mínimo del 96 %, normalmente 98–99 %, en más de 85 millones de conteos al día para más de 2.000 clientes. Exclusión del personal, para que los farmacéuticos que cruzan la sala no cuenten como clientes expuestos. Y anonimato estricto: sin reconocimiento facial, sin datos personales, algo innegociable en un entorno sanitario y un punto por el que preguntarán los equipos de cumplimiento de los proveedores.
Si su farmacia vende ubicaciones a proveedores y aún no puede demostrar lo que aportan, contacte con Vemco Group para definir una configuración de medición que convierta sus zonas de venta libre en un producto de medios con informes.