Ein Kunde steht vier Minuten lang direkt neben Ihrem Vitaminregal und wartet auf sein Rezept. In Ihrem Reporting taucht er als Frequenz in der Freiwahlzone auf. Vielleicht sogar als „Interaktion“. Die Wahrheit: Er hat die ganze Zeit auf sein Handy geschaut oder Richtung HV-Tisch geblickt – und Ihr Regal nie wahrgenommen. Genau an dieser Stelle scheitern die meisten Platzierungsentscheidungen in Apotheken: Sie basieren auf Anwesenheit, nicht auf Aufmerksamkeit.
Klassische Kundenzählung beantwortet die Frage, wie viele Menschen eine Zone betreten haben. Verweildauer-Messung beantwortet, wie lange sie dort waren. Beides ist nützlich, aber für Category Manager und Merchandising-Teams fehlt die entscheidende dritte Dimension: Wohin hat die Person geschaut? Moderne Sensorik – etwa Xovis-Sensoren mit Verweildauer- und Blickrichtungserfassung, die Vemco Group als sensor-agnostischer Anbieter integriert – unterscheidet drei Zustände, die im Alltag ständig verwechselt werden:
Erst diese Unterscheidung macht die Vitaminfrage beantwortbar. Und sie verändert, wie Sie über Ihre teuerste Fläche nachdenken sollten: die Wartezone.
Die Wartezeit auf ein Rezept erzeugt ein Publikum, das kaum ein anderer Einzelhandelskanal bietet: Menschen, die minutenlang stehen bleiben müssen, unmittelbar neben Ihren margenstarken Freiwahlregalen. Das ist keine Laufkundschaft, das ist ein stehendes Publikum mit Zeit. Die entscheidende Frage ist nur, ob diese Minuten auf Ihr Sortiment oder auf die Wand hinter dem HV-Tisch entfallen.
Hier eine Beobachtung aus der Implementierungspraxis, die in kaum einem Planungsgespräch vorkommt: Wartende Kunden orientieren ihren Körper fast immer zum Abholpunkt – sie wollen sehen, wann sie aufgerufen werden. Regale, die parallel zur Wartelinie stehen, liegen damit im peripheren Sichtfeld und werden systematisch übersehen, obwohl die Verweildauer davor hervorragend aussieht. Regale und Displays, die quer zur Blickachse Richtung HV-Tisch positioniert sind, erhalten in Blickrichtungsdaten regelmäßig ein Vielfaches an tatsächlichen Betrachtungen – bei identischer Frequenz und identischer Verweildauer in der Zone. Ohne Blickrichtungsmessung sehen beide Positionen in Ihrem Report gleich gut aus. Sie sind es nicht.
Der praktikabelste Einstieg ist ein Platzierungs-A/B-Test. Das Prinzip: Sie messen Exposition und Verweildauer an der aktuellen Position eines Displays über einen definierten Zeitraum, verschieben es dann an eine Alternativposition, messen erneut – und behalten die Variante, die gewinnt. Kein Bauchgefühl, keine Diskussion zwischen Filialleitung und Zentrale, sondern ein Vorher-Nachher-Vergleich mit denselben Metriken.
Für ein Vitamin-Display könnte ein solcher Test konkret so aussehen:
Wichtig bei der Testplanung: Rezeptaufkommen schwankt mit Wochentagen und Saison. Vergleichen Sie deshalb immer gleiche Wochentage gegen gleiche Wochentage und meiden Sie Testzeiträume, in denen eine Erkältungswelle oder eine Kampagne die Frequenz verzerrt. Wer im Januar misst und im März vergleicht, misst die Saison, nicht die Platzierung.
Wenn Sie Verweildauer- und Blickrichtungsdaten einführen, widerstehen Sie der Versuchung, alles zu reporten. Drei Kennzahlen tragen die relevanten Entscheidungen:
Diese Trennung ist der eigentliche Gewinn: Sie können endlich unterscheiden, ob ein Vitaminregal schlecht platziert ist (niemand schaut hin) oder schlecht bestückt (viele schauen hin, wenige kaufen). Das sind zwei völlig verschiedene Maßnahmen mit völlig verschiedenen Budgets.
Gerade in Apotheken, wo Kunden sensible Gesundheitsanliegen haben, ist die Datenschutzfrage keine Formalie. Die Messung mit Sensoren wie den genannten arbeitet anonym und DSGVO-konform: Es werden keine Personen identifiziert, sondern Bewegungen, Aufenthalte und Blickrichtungen als anonyme Datenpunkte erfasst. Bei Vemco Group liegen die Daten auf AWS-Servern in Frankfurt, also innerhalb der EU – ein Punkt, der bei Datenschutzbeauftragten von Apothekenketten regelmäßig den Unterschied macht.
Zur Genauigkeit gehört Ehrlichkeit: Vertraglich zugesichert sind mindestens 96 Prozent Zählgenauigkeit; in der Praxis liegen die Werte typischerweise bei 98 bis 99 Prozent, sofern Lichtverhältnisse, Ladenlayout und Kundenverhalten es zulassen. Wer Ihnen pauschal 99 Prozent garantiert, ohne Ihre Filiale gesehen zu haben, verspricht etwas, das seriös nicht garantierbar ist. Mit über 85 Millionen Zählungen pro Tag bei mehr als 2.000 Kunden in über 95 Ländern und einer Latenz von rund zwei Sekunden sind die Daten zudem nicht nur genau, sondern auch schnell genug, um operative Entscheidungen – etwa zur Personalsteuerung in Stoßzeiten – zu stützen, nicht nur den Monatsbericht.
Sie brauchen keine Vollausstattung der Filiale, um anzufangen. Ein sinnvoller erster Schritt: eine einzige Sensorzone über der Rezeptwartezone plus dem angrenzenden Freiwahlregal, vier Wochen Baseline, danach ein Platzierungstest. Die Frage „Haben unsere Kunden die Vitamine wirklich gesehen?“ ist dann keine rhetorische mehr – sie steht als Prozentwert in Ihrem Dashboard. Und wenn die Antwort „nur jeder fünfte“ lautet, wissen Sie genau, welchen Hebel Sie zuerst bewegen.
Wollen Sie wissen, ob Ihre Wartezone verkauft oder nur beherbergt? Sprechen Sie mit uns über einen Pilottest mit Verweildauer- und Blickrichtungsmessung in einer Ihrer Filialen – von der Zonenplanung bis zum ersten A/B-Test Ihrer Vitaminplatzierung: vemcogroup.com/contact-us.