En lejer i modesegmentet beder om 15 procent lejenedsættelse, fordi "der kommer færre mennesker forbi". Udlejningschefen har en mavefornemmelse om, at det passer for den ene indgang, men ikke for den anden. Asset manageren vil have et tal. Og det tal findes ikke, fordi centret aldrig har målt trafikken pr. zone, kun ved hovedindgangen én gang om måneden med en håndtæller. Forhandlingen ender med et kompromis på 8 procent, som ingen kan begrunde. Det er den slags situationer, hvor besøgsanalyse i shoppingcentre tjener sig hjem, og hvor ROI-beregningen bør starte.
De fleste ROI-modeller for kundetælling begynder med teknologien og regner sig frem til en gevinst. Det er den forkerte retning. Begynd med de beslutninger, I allerede tager uden data, og sæt et beløb på usikkerheden:
Når disse fire poster er kvantificeret, har I den ramme, som investeringen skal måles op imod. Sensorer, licenser og installation er den lille del af regnestykket. Det store spørgsmål er, hvor meget af den eksisterende usikkerhed I kan fjerne.
Den hurtigste tilbagebetaling ligger næsten altid hos udlejningsteamet. Årsagen er enkel: her handler det om store beløb og få beslutninger. Med zonetælling kan I dokumentere, at trafikken foran en given enhed er steget eller faldet, og hvornår. Det ændrer samtalen fra "vi oplever færre kunder" til "trafikken foran jeres butik er faldet 4 procent på hverdage, men steget 11 procent lørdage, og jeres omsætning følger ikke med lørdagsstigningen". Den samtale ender sjældent med en generel lejenedsættelse.
Det samme gælder omsætningsleje. Hvis en lejer indberetter omsætning, der ligger markant under det, trafikken burde bære, er det et signal om enten en konverteringsudfordring i butikken eller en indberetning, der bør kigges efter. Begge dele er værd at vide.
Regn eksemplet igennem for jeres eget center: antal genforhandlinger pr. år, gennemsnitlig årlig leje pr. kontrakt, og hvor mange procentpoint I typisk giver væk uden data. Selv et konservativt skøn på ét procentpoint fastholdt på hver femte kontrakt vil i de fleste mellemstore centre overstige hele den årlige omkostning til besøgsanalyse.
Centermarketing har traditionelt været svær at evaluere. Et event trækker folk, men trækker det folk, der ellers ikke ville være kommet, og går de videre ind i centret bagefter? Med timeopløst tælling og sammenligning mod samme ugedag i tidligere uger kan I isolere den ekstra trafik og se, om den fordelte sig til lejerne eller blev på torvet.
Demografidata tilføjer et lag mere. Luksusbaby brugte VemCount til at følge hitrate og konvertering i realtid kombineret med besøgendes alders- og kønsfordeling. For et center betyder det, at I kan se, om jeres marketing rammer den målgruppe, der faktisk går ind ad døren, eller om budgettet bruges på et segment, der kun udgør en lille del af trafikken. Det er ikke ualmindeligt, at et centers selvbillede af sin kundegruppe ligger et godt stykke fra det, sensorerne viser.
ROI-effekten her er sjældent, at I bruger mindre. Det er, at I stopper de aktiviteter, der ikke skaber trafik, og skalerer dem, der gør. Sæt et tal på det: hvis 20 procent af sidste års eventbudget gik til aktiviteter, der ikke kan dokumenteres, er det beløb et rimeligt udtryk for potentialet.
Drift giver ikke de store overskrifter, men gevinsten er stabil. Når I ved, at belastningen på toiletterne ved østindgangen topper mellem 13 og 15 på lørdage, kan rengøringskontrakten skrues efter det i stedet for faste intervaller. Sikkerhedsbemanding kan følge faktisk kundeflow frem for åbningstid. Og parkeringskapacitet kan vurderes mod reelle besøgstal i stedet for antagelser om biler pr. besøg.
Enkeltvis er hver justering lille. Men det er tilbagevendende beløb, og de kræver ingen forhandling med tredjepart. I mange business cases er det driftsbesparelserne, der alene finansierer licensomkostningen, mens udlejning og marketing udgør gevinsten.
Antal besøgende fortæller, hvor mange der kom. Det fortæller ikke, hvor de gik, hvor længe de blev, eller hvorfor den nordlige fløj konsekvent underpræsterer. Her kommer bevægelsesanalyse ind. VemTrack tilføjer kundens rejse gennem centret, herunder AI-baseret genkendelse af den samme besøgende på tværs af zoner uden at identificere personen. Det gør det muligt at se, at 60 procent af dem, der kommer ind fra parkeringskælderen, aldrig når første etage, eller at et ankerpunkt trækker trafik ind, men ikke sender den videre.
For asset managers er det den type indsigt, der ligger til grund for beslutninger om ombygning, omplacering af lejere og prissætning af enheder. Den slags beslutninger måles i millioner, og de bør ikke tages på baggrund af en fornemmelse om, "hvor folk plejer at gå".
En erfaring fra implementeringer: den største risiko for jeres ROI er ikke sensorernes præcision, men at zonerne defineres forkert fra start. Hvis udlejning, marketing og drift ikke sidder med, når tællezonerne tegnes, ender I med data, der ikke svarer til de lejemål, kampagner eller driftsområder, I skal beslutte ud fra. At flytte sensorer bagefter koster både penge og en dataserie, der skal begynde forfra. Aftal zonerne først, og få dem afstemt med lejemålsplanen, ikke med bygningens tekniske tegninger.
Den anden faldgrube er personaleindgange og varelevering, der deler dør med kunder. De skal enten filtreres fra eller tælles separat, ellers kan lejerne med rette afvise tallene. Og tallene skal kunne stå for en diskussion: kontraktligt bør I forlange minimum 96 procent nøjagtighed, og under gode forhold med ordentlig belysning og klare indgangsflader ligger den typisk på 98 til 99 procent. Lov ikke lejerne mere end det, men vær klar til at vise validering mod manuel tælling de første uger. Det er dét, der gør data til et forhandlingsgrundlag frem for et diskussionsemne.
Trafiktal alene giver et billede af centret. Trafiktal sammenholdt med lejernes omsætning giver et billede af, hvor konverteringen svigter. Daells Bolighus samlede under en turnaround både fysisk og online salgs- og besøgsdata på tværs af sine lokationer for at kunne se, hvor problemet reelt lå. Den samme logik gælder i et center: en lejer med faldende omsætning og stabil trafik har et butiksproblem, mens en lejer med faldende trafik og stabil konvertering har et placeringsproblem. De to kræver helt forskellige svar fra jer som udlejer, og det ene er markant billigere end det andet.
Praktisk betyder det, at I i lejekontrakter bør overveje at indskrive deling af besøgsdata mod deling af omsætningsdata. Lejerne får noget, de ellers skulle betale for selv, og I får det datagrundlag, der gør omsætningsleje og genforhandlinger til en saglig øvelse.
Det sidste punkt er det vigtigste. En business case for besøgsanalyse i shoppingcentre falder ikke, fordi teknologien svigter. Den falder, fordi data bliver leveret til et dashboard, ingen har pligt til at beslutte ud fra. Giv udlejning, marketing og drift hver én konkret beslutning, der skal træffes på tallene, og ROI'en vil være målbar allerede første år.
Vil I have hjælp til at sætte ROI-regnestykket op for jeres center, inklusive zonedefinition, kobling til lejeromsætning og krav til nøjagtighed i kontrakten? Kontakt Vemco her, og få en gennemgang med udgangspunkt i jeres egen lejemålsplan og forhandlingskalender.